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深度|瑞幸开始赚钱,星巴克不香了!

时间:2022-08-27 15:43:00 | 浏览:7955

钱江晚报·小时新闻记者 刘峰看起来,瑞幸咖啡正在上演一出“绝地重生”的戏码。从营收数据看,瑞幸本季度同店销售同比增幅41.2%,而星巴克本季度中国区同店销。8月,星巴克与瑞幸咖啡先后公布了第二季度财报,然而两家咖啡公司却给出了完全不同的答卷。

钱江晚报·小时新闻记者 刘峰

看起来,瑞幸咖啡正在上演一出“绝地重生”的戏码。

8月,星巴克与瑞幸咖啡先后公布了第二季度财报,然而两家咖啡公司却给出了完全不同的答卷。

从营收数据看,瑞幸本季度同店销售同比增幅41.2%,而星巴克本季度中国区同店销售额则同比下降44%。

从全国门店数据来看,本季度瑞幸全国门店数达到7195家,较上季度环比净增615家,门店总数和环比净增都超过了星巴克。本季度星巴克全国门店数5761家,均为直营门店,较上季度环比净增107家。

至少从过去的几个月,瑞幸交出的成绩“反超”了星巴克。

而此时,离2020年4月瑞幸承认财务造假,深陷崩溃的漩涡,只过去了两年多时间。谁能想到,这个本土的咖啡品牌,也能发展成为能为和星巴克掰手腕的存在。

一杯咖啡,撑起了一个千亿级市场。据艾瑞咨询数据,2021年,中国现磨咖啡市场规模约为876亿元,相较上一年增速为38.9%,预计到2024年,中国现磨咖啡市场规模有望达到1900亿元。素有“中国星巴克”之称的瑞幸咖啡与老大哥星巴克一起,目前仍牢牢占据了行业领头羊地位。

(图片来源:瑞幸官网)

财务造假危机两年之后,瑞幸重新开始营利了

2020年4月,瑞幸承认财务造假,深陷舆论漩涡,随后公司进行了一系列改革,尤其是在人事方面,钱治亚和刘剑先后被免去CEO和COO职位,郭谨一接任CEO。财务造假被曝光后,瑞幸几乎陷入了所有人都不看好的绝境中,甚至部分消费者害怕瑞幸倒闭,薅不到瑞幸的羊毛,连夜把手里的瑞幸优惠券都消费掉。

后来,事件朝着另一个方向发展。

慢慢地,大家发现一个反常现象:资本市场上,投资者对瑞幸视之如敝履;在消费市场上,人们争先恐后地消费瑞幸咖啡。当这款物美价廉的咖啡摆在消费者面前时,消费者对其的热情有点超乎想象。回想事件本身,其实大部分消费者并不炒股,他们只关心咖啡好不好喝、便不便宜、今天的折扣够不够多。因此,十来块钱一杯的瑞幸咖啡依然可以坚强地存活、发展着。另外,造假事件发生时,瑞幸已经拥有近五千家门店,注册会员接近1个亿,这为瑞幸的翻盘奠定了坚实基础。

根据瑞幸官方发布的2022自然年二季报,其总营收达到32.99亿元,同比增长72.4%,虽然账面仍然亏损了1亿多,但这里面算上了之前因财务造假被罚的2.7亿元罚金。

所以,单看营收,瑞幸已经能赚钱了。在当前的经济形势下,这份报表让很多行业都有些眼馋。

不仅如此,瑞幸在财报里还声称,已经把所有财务数据上传到了区块链,也就是说是不可篡改、可追溯的……虽然大部分人并不知道这个到底有没有用,但最起码从态度上,瑞幸已经够端正了。

视觉中国供图

不停推新品、制造爆款饮品,成为瑞幸法宝

其实过去两年多,瑞幸虽然在公司层面风波不断,但产品推新一直没有停下脚步。

其官方数据显示,瑞幸2020年共推出了77款全新现制饮品,换算下来每4天多就出一款新品。2021年,瑞幸产品推新的速度加快,一共上新111款产品,换算下来每3天多即推出一款新品,这一数量甚至超过了向来以上新速度快著称的喜茶、奈雪的茶两个新式茶饮头部品牌。不仅如此,在瑞幸的众多产品中,还培育出了自己里程碑式的产品——“生椰拿铁”。该款饮品在上市后迅速走红,上线一个月销量就超过50万杯。截至2022年4月初,瑞幸生椰拿铁累计销量突破1亿杯。

另外,产品矩阵高频动态响应,再加上各种各样有趣的营销和联名,也为瑞幸的逆袭之路加分不少。

(图片来源:瑞幸官网)

店铺数量方面,2022年中国现磨咖啡连锁品牌共计733个,其中28个品牌的门店数量超过100家。今年4月份,瑞幸咖啡的门店数量首次超越星巴克,增至6653家,成为中国门店数量最多的现磨咖啡品牌,而且该数量超越除前三家之外的其余25家现磨咖啡品牌的门店数量总和。

(数据来源:艾瑞咨询)

瑞幸“逆袭”星巴克?

虽然瑞幸已经逐渐走出财务造假的阴影,而且业务进展也算顺利,但想要翻身把歌唱,重新获得投资人的信任,分析家认为瑞幸还得要解决两个问题。

一个是瑞幸在财务层面实现盈利,但事实上仍是亏损的,因财务造假导致的债务危机以及罚款问题,依然是压在瑞幸头上的一座大山。只要一天没有正式宣布完成所有债务重组及相关履约义务,其大部分利润仍要用于债务偿还。对瑞幸而言,这或许会成为未来一段时期的常态。

第二,瑞幸的收入和利润,目前而言主要依靠门店,但瑞幸的扩张脚步,很大可能性会在2022年下半年有所放缓。日前,瑞幸咖啡在官方公众号发布声明称:自瑞幸咖啡成立以来,各种“山寨”、“伪加盟”现象层出不穷,且愈演愈烈。这些侵权行为不仅损害了瑞幸的声誉及合法权益,还导致不少消费者和加盟商蒙受经济损失。瑞幸现阶段已暂停合作伙伴的招募,开放时间以官方通告为准。

就在近期,星巴克也发布了第二季度财报,在净收入上,星巴克在中国市场下降了40% ,只有36亿元左右。一个增长72.4%,一个下降40%,瑞幸咖啡和星巴克的差距,正在一步步变小。

实际上,一线城市市场的超高比重,是星巴克上季度被瑞幸逆袭的重要原因之一。数据显示,全国拥有六千多家门店的星巴克,光是在上海就有千余家。今年上半年,因为上海疫情,星巴克在上海的门店不得不按下暂停键。而这两年深耕二三四五线城市的瑞幸,则较大程度上减轻了疫情的影响。

(数据来源:艾瑞咨询)

现磨咖啡不同类型的门店,依据主要特征及经营性指标,可以分为 “大店”和“小店”。前者通常指门店面积在100-150平方米,支持线下收银,具备一定数量的客座区,可供消费者堂食的咖啡店;后者通常指门店面积在40-50平方米,甚至更小,基本无客座区,一般只支持线上点单,即自提或外卖的咖啡店。

作为主要经营“大店”的代表,星巴克除了注重咖啡口味本身外,它们还向消费者贩卖所谓的环境和氛围,而这些成本都加到了咖啡的售价之中。

而作为“小店”的代表,瑞幸主要以自提和外卖为主,除了咖啡,基本给不了消费者其他附加值,无论是房租还是人力成本上,都比星巴克要少得多。从这个层面,比起靠堂食的星巴克,瑞幸受疫情的影响也要更小一些。

杭州市民王小姐是资深“星粉”,她说:“以前在星巴克店内,经常能看到小姐姐们拍拍照、P个图,然后上传朋友圈,还有很多上班族拿着电脑在工作。另外一些人,聊天时还偶尔会夹杂着几个英文单词。”但现在,或许是疫情改变了人们的生活方式,这样的场景在星巴克已经较少见到。

(数据来源:艾瑞咨询)

据统计,2020年全球咖啡生豆消费总量为166346千袋,按照1袋60公斤计算,相当于全球78亿人每人消费1.3公斤,即相当于全球平均每人每年喝掉130杯咖啡。同期,中国咖啡豆消费总量为14.4万吨,相当于人均咖啡消费杯数仅10杯,相较欧美、日韩等主要咖啡消费国,仍存在巨大的市场上升空间。

今年上半年,国内17家连锁咖啡品牌新开店数量约为3075家,比如NOWWA咖啡,目前的门店数量已突破一千家,Tims中国也有400家门店,咖啡市场的竞争程度愈发剧烈。

不管是星巴克还是瑞幸,都证明了自身商业模式的正确,随着时间推进,如何抓住消费者、发现新方向,或许是他们需要认真思考的问题。而对于整个行业的后来者来说,既要跟对方向,更要发掘自身特色,逆袭之路并不远。毕竟,瑞幸就做了一个很好的榜样。

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