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这是深氪新消费第957期分享：当前咖啡领域还处于市场造就品牌的阶段，而并非品牌造就市场。
作者|黄晓军
来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]
封面图|网络

一不注意，挪瓦咖啡居然在100+城市开了1700+门店。

这个数据，在2022年中国咖啡连锁品牌榜单中排第二位，仅次于瑞幸。就算是放眼到全球连锁咖啡圈子，也是个名正言顺的老六。

2019年才开出第一家门店，三年干到中国第二，挪瓦咖啡凭什么？

01
搞最野的加盟
几千块钱就能开个店

连锁的终局是加盟。

靠加盟，蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排都干上了20000+的规模。

而在鸭王争霸赛中，偏重搞直营的周黑鸭，拼死拼活17年也就开出了1000多家，放开加盟1个年头，门店数量直接奔三。另一头，一开始就搞加盟的绝味，手持14000多家店。

这个咋比？要是从规模增长单个指标来看，还是得靠加盟。

而挪瓦咖啡的开店速度，似乎比上述大佬都还要猛几成。究其原因，就是它选择了最快的加盟方式——翻牌。

简单来说，挪瓦咖啡找的是有现成门店的老板。比如西餐厅、简餐厅、烘培店、酒吧等，只要有食品营业执照，可以卖咖啡就行。

到时候，挪瓦咖啡只需要把自己的机器、物料放在店里，设置一个咖啡吧台，然后培训店员上岗就行了。

最关键的一步，就是将原有门店的门头翻新一下，更换成挪瓦咖啡的门头。就是因为这一步，翻牌模式就此得名。

这样搞下来，翻个牌需要花多少钱？36氪的报道是数千元。1万不到加盟一个咖啡品牌，再亏也亏不到那里去，哪个加盟商不喜欢？

正是如此，江湖传言挪瓦咖啡是“能让加盟商躺赚的品牌”。

但要注意的是，国内翻牌加盟玩得最666的，应该是酒店行业的OYO。

这个来自印度的经济型连锁酒店，2017年在深圳上线了第一家酒店，然后通过翻牌模式2年开下10000+酒店。

开酒店可不比开奶茶店咖啡馆，资金、物业、供应链管理方面更“重”，所以做到这个地步已然是“王者”级别 。

但到2020年，OYO一夜回到解放前，裁员80%、高管洗牌、酒店解约——据称关店超过了9000家。

这背后是不是有亿点点翻牌模式的副作用？这个问题只能抛出来大家聊聊。

02
卖最甜的咖啡
单店单月外卖9999+

当然，从今年开始，挪瓦咖啡也在推大家所熟悉的这种加盟模式。

打开朋友圈，你可能就会碰到他们的招商广告，图片配得太有情调，一不小心就会误触进去——别问我是怎么知道的。

界面报道过挪瓦咖啡的加盟门槛，不考虑门店租金，加盟费用34万-42万。这么大的浮动区间，都花在门店的装修上。

比起经营毛利以阶梯的形式收取服务费的瑞幸咖啡，挪瓦这个也不便宜。可为什么还有挺多人愿意加盟它，而不是瑞幸？问了一圈，得到两个屁一样答案：

第一是钱多人傻，当了韭菜而不自知。

这个可能大家都不爱看，我就不细说了。

第二是人家确实棒棒哒。

你去抖音、大众点评看看，那些城市餐饮热榜，挪瓦咖啡不说每个城市都是No.1,但都还是榜上有名。

另有传闻，人家单店单月外卖单量突破9999+。人家消费者拿着人民币哐哐往里面砸，这一杯，谁不爱？

从消费者反馈来看，挪瓦咖啡的产品还是得到了不少的认可。

细数挪瓦的咖啡菜单，生椰拿铁、轻乳拿铁、厚乳黑珍珠、青瓜味果咖，价格也就15块钱。这些产品可能会被喝精品咖啡的人瞧不起，但却迎合了国内大多数年轻人。

其实，真正品咖啡的人以纯咖啡为主。比如我大学开咖啡馆时，学生们最爱的是卡布奇诺、榛果拿铁、焦糖玛奇朵，而那几个外教往往只会点美式、浓缩。

星巴克之所以能够在全球玩得转，就是做意式咖啡，将纯咖啡里加入牛奶，推出卡布奇诺、拿铁咖啡。

而星巴克到中国后玩得更不像咖啡，馥芮白、星冰乐都搞出来了。瑞幸在财务造假后东山再起，主要也就是咖啡里搞了生椰、搞了丝绒厚乳。

挪瓦咖啡只是做得更迎合大众，基本把咖啡当成了奶茶来玩。以至于，年轻职场人群，以及学生党对挪瓦咖啡的评价都还不错。

以前说的“和命一样苦的咖啡”，也在中国市场慢慢变甜。

就凭这点小小的品类升级，挪瓦咖啡就能够收获奶茶与咖啡之间的一大批人群。按这个逻辑来看，投个三四十万试一试，似乎也还可以哈？

在挪瓦咖啡加盟商的故事里，有人5月连开三店，毛利比以前加盟的品牌高10%，基本半年能回本；也有人7月份开出首店之后，在三四线城市能够日入1万。

03
品类红利
咖啡还是挺有前途的

1000多年前，非洲原住民被当成奴隶贩卖到中东国家，也门的摩卡港成为最大的集散地，也是奴隶们传播咖啡豆的第一站。

16世纪初，葡萄牙侵入也门，向欧洲国家带去了咖啡这一新物种。后来，荷兰人悄悄从也门偷了咖啡树种，带回阿姆斯特丹的暖房进行培植。

育种成功后，这些树种又快速复制到了他们的殖民地，包括印尼、苏门答腊、苏拉威西岛等。1721年，荷兰东印度公司就从印尼向欧洲输出了6万多公斤的咖啡豆。

此后，咖啡豆就成为世界贸易市场的重要原料，甚至一度接近原油。

但这几百年里，咖啡在中国市场却一直没有啥表现。

1902年，法国传教士从越南将咖啡树种引进云南一个叫朱苦拉的村庄。后来才有了雀巢、星巴克等咖啡饮品企业入华。

2019年，国内人均咖啡消费量为7.2杯。而芬兰平均每人每年是1200余杯，瑞士800杯，美国、加拿大则是300-400杯左右。就算是在亚洲国家，日韩也是人均180杯。

中国人不喝咖啡都干嘛去了？要么喝酒，要么喝茶。要不怎么说“万丈红尘三杯酒，千秋大业一壶茶”？

恰好，当下中国咖啡的主力消费群体，是90后、95后、00后人群。

这群人在中国白酒那里，被称为断代危机中“断了的代”。年轻人就算喝酒，也是喝点威士忌、白兰地，最多来点果酒微醺，但更多的消费量还是偏向了咖啡。

但很多人说，认为年轻人不喝茶，你就输了。其实从整体来看，年轻人真的不咋喝茶，这些年来向CHALI这种品牌，把喝茶搞得很简单了，才慢慢有些年轻人愿意喝点，

比起咖啡和奶茶，真不是一个量级。

所以，无论是瑞幸还是挪瓦咖啡，以及排在身后的幸运咖、Manner、M Stand、Seesaw等，他们的增长有自己的实力，也离不开这个要素增长所带来的发展空间。

换句话说，当前咖啡领域还处于市场造就品牌的阶段，而并非品牌造就市场。