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扑腾到下沉市场,瑞幸如何取悦小镇青年

时间:2023-03-04 08:24:24 | 浏览:637

一二线城市咖啡消费的黄金增长时代已经过去,下沉到县城,是瑞幸为数不多的好机会。跟同一价格带的新茶饮兄弟们相比,加盟瑞幸的门槛相对较高,单店前期投入至少43万元。盯上下沉市场这片蓝海的不只瑞幸一家:计划到2025年新增3000家门店的星巴克,

一二线城市咖啡消费的黄金增长时代已经过去,下沉到县城,是瑞幸为数不多的好机会。跟同一价格带的新茶饮兄弟们相比,加盟瑞幸的门槛相对较高,单店前期投入至少43万元。

盯上下沉市场这片蓝海的不只瑞幸一家:计划到2025年新增3000家门店的星巴克,也把目光投向了全国近3000个县域市场;专注于做小镇平价咖啡的幸运咖,希望用5年时间复制出一个咖啡版“蜜雪冰城”;陆正耀的新项目库迪咖啡,靠布局下沉市场实现初期的高速扩张。

但要想打动小镇青年,并没有想象中容易,在对咖啡的需求上,高线城市和下沉市场就像是两个割裂的世界。而曾烧钱换市场的瑞幸背负着盈利的压力,低价的核心优势已被荡平。

作者| 李欣彤

在拥有7857家咖啡店的上海,平均每100米就有一家咖啡店。但在2000公里外的黑龙江佳木斯市,市区的咖啡馆不足50家,而且没有一个连锁品牌。

这是中国咖啡业态的真实写照。多年来,品牌们密集地扎堆在北上广深等一二线城市,从不正眼看向低线市场。但如今,这一现象正在被改写:在大城市疲于内卷的连锁品牌们,盯上了县城这块未被狩猎过的处女地。

“大庆、牡丹江、齐齐哈尔都开了五六家瑞幸,还有新店正筹备开业。”在佳木斯经营一家精品咖啡酒馆的晨光(化名)告诉雪豹财经社,从2021年开始,只有在大城市才能喝到的瑞幸咖啡居然开到了东北的三四线小城,五线城市佳木斯也即将被瑞幸渗透。

据德勤中国发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》,在中国一二线城市,咖啡渗透率已达到67%,下沉成了品牌继续获得高增长的唯一办法。瑞幸、星巴克们纷纷放低姿态,弯腰努力触摸消费者。

但要想打动小镇青年,并没有想象中那么容易。

新贵,真的贵

蓝海总是诱人的,瑞幸毫不犹豫地跳入了下沉市场。

日前,瑞幸咖啡宣布将启动新一轮合作伙伴招募计划,覆盖9省41座城市,如河南新乡、黑龙江大庆、山东德州等。但对于被调侃为“十八线”的三四线小城加盟商而言,这位新贵的“身价”颇高。

为吸引加盟商,瑞幸喊出了“0加盟费”的诱人口号。但事实上,瑞幸对门店面积和选址的要求很严格:店铺面积必须在70平方米以上,要有比较大的展示面和客座区;选址必须是城市的核心位置,比如万达购物中心或当地客流最好的商圈、步行街。

这意味着,如果真想开一家门店,加盟商的前期投入并不低。装修成本18万元、生产设备20万元和保证金5万元,加起来需要43万元左右。

“名单上的城市大多已经有两三家瑞幸门店,都是30~40平方米的门店。”新茶饮行业咨询师刘元告诉雪豹财经社,这些老加盟商已经抢占了小城市的核心商圈,而且门店面积更小,租金和人力成本更低。

如今,瑞幸再次在同一批城市开放加盟。小城市的好位置本就稀缺,再加上门店面积更大,开店的回本周期更长,“老加盟商不愿意开新店,所以瑞幸要和其他品牌抢本地投资者”。

蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖的加盟费为1万元/年,即使加上保证金、设备、物料等费用,开店的起步资金也在20万元左右。陆正耀的新项目库迪咖啡,根据门店大小不同,单店前期投入16万~30万元不等。

跟同一价格带的新茶饮兄弟们相比,加盟瑞幸的门槛仍然相对较高。

雪豹财经社对比发现,和奶茶品牌相比,瑞幸的初始投入主要贵在装修和设备费用。三四线城市奶茶店的面积通常是二三十平方米,装修成本1500元/平米,远低于瑞幸的18万元。设备方面,咖啡店的成本是连锁奶茶品牌的2~3倍。

除了前期加盟成本高昂,瑞幸还要通过为加盟店提供食材、包材来赚取收入,并从加盟商利润中再揩一层油:若加盟商单月毛利润2万~4万元之间,瑞幸扣点10%,4万~6万元扣20%,一直到40%封顶。

“如果没有拿下首店,加盟瑞幸或许还不如开一家奶茶店赚钱。”据刘元测算,在三四线城市,10~15元客单价的饮品要想单月利润达到2万元,每天至少要卖出300杯。

随着众多咖啡茶饮品牌相继下沉,加盟商已成为“稀缺物种”,而瑞幸在这场争夺战中优势并不明显。

更何况,在消费者品牌意识不那么强的下沉市场,很多经营者并不考虑加盟。对他们而言,自己单干既能避免高昂的投入成本,又不受品牌约束,可以随时调整产品甚至经营模式。

晨光在佳木斯开了一家精品咖啡酒馆,一年房租不到3万元,算上装修和购买设备、食材,初始投资8万元。他一开始只做精品咖啡,经营近一年时间差点“死掉”,后来延长营业时间,转为“日咖夜酒”,才慢慢实现盈利。

下乡求增长

翻身后的瑞幸渴望进一步增长,向下沉是顺理成章的选择。

如前述德勤报告显示,高线城市的咖啡市场趋于饱和。相比之下,咖啡店在下沉市场的覆盖量较低,增长潜力也更大。

平安证券研报显示,截至2022年7月,瑞幸门店数量超过7000家,超70%分布在一二线城市,星巴克的这个数字是87%。Tims中国、Manner、M Stand等头部咖啡品牌,在三线及以下城市的门店数量几乎为0。

美团数据显示,2022年以来,三线城市咖啡门店数增速远超一二线城市,咖啡外卖订单量同比增长超200%。

相较于在日益“内卷”的高线城市一杯一杯卖咖啡,在下沉市场这片蓝海做加盟,看起来是一桩更有利可图的生意。奈雪的茶在一二线城市“苦哈哈”做直营,至今还在为亏损烦恼;蜜雪冰城在下沉市场靠给加盟商卖食材和包材,实现了年入百亿。

与一二线城市的直营模式不同,瑞幸在三线及以下城市大多采取加盟模式。从2021年一季度到2022年一季度,瑞幸的自营店同店销售增长率呈下滑趋势,从94.5%降至41.6%。到2022年三季度,这一数字已经降至19.4%。

截至2022年9月底,瑞幸的7846家门店中,包括5373家自营门店和2473家联营门店。2022年前三个季度,自营门店的收入增长率均保持在50%~60%之间,联营门店的收入增速则冲劲十足,连续3个季度超过100%。

2022年三季度,瑞幸联营门店的收入达到8.99亿元,占总营收的份额接近1/4。其中,瑞幸给加盟店销售材料的收入为5.76亿元,从加盟店处分享的利润1.45亿元,两者增速均超过100%。

事实上,瑞幸早已开启了下沉的步伐。平安证券研报显示,2021年3月,瑞幸67%的新开门店集中于一二线城市,到2022年五六月,一二线城市与下沉市场的新开门店数量各占一半。极海品牌监测数据显示,2022年7月末,瑞幸在下沉市场的门店数量约1700家,占门店总数的24%。

但盯上下沉市场这片蓝海的不只瑞幸一家。

计划到2025年新增3000家门店的星巴克,直言“看重的不仅仅是全国300多个地级市场,也包括近3000个县域市场”。专注于做小镇平价咖啡的幸运咖,希望用5年时间复制出一个咖啡版蜜雪冰城。陆正耀的新项目库迪咖啡,靠布局下沉市场实现初期的高速扩张。

不仅如此,在下沉市场盘踞日久的“地头蛇”,还有蜜雪冰城、古茗这样的中低端茶饮品牌,它们在三四五线城市的门店总数分别为1.2万家和2700家。茶百道、CoCo在低线城市的门店数量也和瑞幸不相上下。

从一二线城市“卷”到下沉市场,瑞幸想要躺赚几乎不可能。能否奋力一搏赢得小镇青年的青睐,是成败的关键。

失效的“平权”

5年前,瑞幸不到一年烧光10个亿,培养了很多人喝咖啡的习惯。它吃到了教育市场的红利,但也付出了代价。

与星巴克、COSTA、M Stand等品牌动辄三四十元一杯的咖啡相比,瑞幸主推产品价格带在15~20元之间,以更亲民的价格在一二线城市打开了市场。

“瑞幸上市,是中国咖啡消费平权的开始。”2019年,瑞幸创始人钱治亚在上市时宣布,瑞幸的愿景是让每个中国人都能喝到更好的咖啡。

但如今,瑞幸想在下沉市场复制5年前的胜利、快速站稳脚跟,绝非易事。

“在对咖啡的需求上,高线城市和下沉市场就像是两个割裂的世界。”晨光告诉雪豹财经社,下沉市场的人对咖啡的认知十分固化,一提到咖啡,就会习惯性地觉得太苦了、喝不惯、睡不着、价格贵。这些根深蒂固的印象,阻碍咖啡向下渗透。

与一二线城市不同,下沉市场的年轻人大多在工厂、服务业或体制内上班,生活压力小,并不看重咖啡的提神功能。人们在咖啡店里扎堆打游戏、玩桌游,甚至辅导孩子写作业,咖啡店更多地充当了社交场合的角色。

更重要的是,曾烧钱换市场的瑞幸背负着盈利的压力,低价的核心优势已被荡平,“平权”的接力棒也要交予他人。

2018年,瑞幸推广买赠活动,一杯拿铁咖啡的平均售价不足10元。但如今,即便算上各种优惠卡券,也很难在瑞幸买到15元以下的咖啡饮品,新产品定价多在20元左右。此外,瑞幸也不再提供免费的配送服务。

对下沉市场的价格敏感型消费者来说,一杯瑞幸的价格并不低。

“定价10元左右的(咖啡)最受欢迎。”新茶饮行业咨询师刘元告诉雪豹财经社,主攻下沉市场的幸运咖美式5元一杯,拿铁7元一杯,最贵的咖啡单价也不会超过15元。河南安阳、焦作等地的幸运咖开业时,一天能卖1500~2000杯,6.5元一杯的招牌冰拿铁卖得最好。

一批拿捏“低价命门”的本地品牌,也开始在下沉市场涌现。在四川、贵州等地县城开店的爵渴咖啡,美式4元一杯,比幸运咖还要便宜一块钱。四线城市延吉的后浪咖啡,已经在本地开出4家连锁门店,最畅销的SOE美式咖啡单价不超过10元。

“下沉市场的竞争非常露骨,不同品牌也会把店开在一起,贴着打。”刘元表示,下沉市场的好位置只有步行街和学校,地方就这么大,暗里竞争不如明面交锋。

直饮咖啡、速溶咖啡等也在成为瑞幸的竞争对手。雀巢咖啡一瓶6块钱,星巴克的即饮系列在电商平台售价10元。多位低线城市消费者表示,买15元的瑞幸不如买一瓶10块钱的星巴克即饮,因为“喝不出现磨和速溶的区别”。

一二线城市咖啡消费的黄金时代已经过去,下沉到县城,是瑞幸为数不多的好机会,但15元的瑞幸,还能靠什么打动小镇青年,击穿下沉市场的结界?

本文源自雪豹财经社

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