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星巴克进县、瑞幸重生、Tims上市咖啡赛道2022:在寒气中进击、下沉和变种

时间:2023-03-04 08:23:00 | 浏览:1150

每经记者:陈婷 2022年,咖啡赛道继续变局的一年。这一年,一向稳健的星巴克在中国有些踉跄。数据显示,星巴克第四季度营收84.1亿美元,同比增长3.3%,净利润却为8.78亿美元,同比下降了50.2%。作为星巴克的关键市场,第四季度,星巴克

每经记者:陈婷

2022年,咖啡赛道继续变局的一年。

这一年,一向稳健的星巴克在中国有些踉跄。数据显示,星巴克第四季度营收84.1亿美元,同比增长3.3%,净利润却为8.78亿美元,同比下降了50.2%。作为星巴克的关键市场,第四季度,星巴克在华同店销售额同比下降16%。

这一年,上海成为全球首个星巴克门店数破千的城市。9月27日,星巴克中国发布消息称,当天在上海淮海路力宝广场开业的门店是星巴克在上海的第1000家门店,也是星巴克中国的第6000家门店。上海继续在星巴克门店数上领跑全球。

这一年,瑞幸翻了身。11月22日晚间,瑞幸发布的2022年第三季度业绩显示,该季度,瑞幸延续了上季度的增长势头:净收入增长65.7%至38.9亿元,门店数新开651家,月均交易客户数同比增长70.5%,净利润超5亿元。

这一年,来自加拿大的Tims中国敲钟纳斯达克,并立下了“到2026年底开出2750家门店”的宏图伟志,丝毫不惧星巴克与瑞幸两座大山在前。

这一年,咖啡新玩家还在不断入场。从邮局咖啡的高举高打,到李宁、特步等运动品牌的跨界兴趣,都在为赛道竞逐带来更多不确定性。

“咖啡赛道在2022年呈现了百舸争流的态势,跨界选手和新老选手都在抢夺市场蛋糕,但整体来看并产品、品牌的差异化不明显。”凌雁咨询首席分析师林岳向《每日经济新闻》记者总结称:“明年应该还会延续这样的趋势,特别是疫情放开和感染高峰过后,很可能将出现一波报复性消费、出行狂欢、线下活动等热潮,所以咖啡赛道将是很好的切入点。”

可以确定的是,在即将到来的2023年,咖啡赛道的变化不会停歇。

寒气

热闹或许是表面的。总的来看,今年国内市场的咖啡品牌日子并不好过。

星巴克开局不利。5月3日,星巴克公布2022财年第二季度(截至2022年4月3日)业绩,星巴克中国市场净收入下滑14%。在同店销售环节,星巴克也表现黯淡,由于同店交易量下降20%、平均客单价下降4%,星巴克在中国市场的同店销售额下降23%。

而到了第三季度,星巴克总营收81.5亿美元,同比增长9%;净利润9.1亿美元,同比下降20.9%。其中,星巴克全球同店销售额增长了3%。不过,这一季度星巴克中国营收5.4亿美元,同比跌40%,受到客流量下降43%和平均客单价下降1%的影响,星巴克中国同店销售额下降了44%。

第四季度,星巴克在华同店销售额同比下降16%,有所缓和。

星巴克的业绩表现固然有其自身因素,但整个市场的寒气还是无法避免,受到影响的不只是星巴克。

星巴克中国董事长王静瑛在第三季度财报后的业绩会议上曾表示,星巴克在上海拥有超过940家门店。她在当时表示,在上季度,由于疫情大约有2/3门店被完全封控。在北京,也有大约1/3的门店被临时关闭了近六周。王静瑛透露,上一季度刚开始,星巴克就有超过1300家门店要暂时关闭。

今年5月,在接受《每日经济新闻》记者专访时,Tims咖啡中国CEO卢永臣表示,上海疫情对Tims咖啡的正常经营带来了或多或少的影响。他当时回忆,3月中下旬,Tims咖啡上海的外带和外卖业务还在正常运作,4月初,随着闭店开始,Tims咖啡迎来了真正意义上的挑战。

与此同时,卢永臣透露,Tims咖啡对门店的区域布局也重新进行了思考,“如果在一个城市开很多店,就会在同一时间受到较大影响,所以今后我们会更多地布局全国市场。”

在2022年第一季度的财报中,瑞幸咖啡也披露了疫情对门店的影响。一季报期间,3月份门店受到的影响最大,平均每天有700家门店不得不暂停营业,而4月份由于上海疫情,4月1日至财报公布前一日平均暂停营业门店的总数增长至950家。

不过,面对市场的挑战,咖啡品牌们并没有丧气。

以星巴克为例,9月14日,星巴克在其全球投资者交流会上发布了2025年中国战略愿景。

据悉,星巴克计划在未来三年内,以平均每9小时开一家新门店的速度,在中国增开3000家门店,使门店数量达到9000家。扩张门店的同时,星巴克中国也将新增3.5万员工,员工总数超过9.5万名。此外,它还将实现净收入翻倍、营利为当前四倍立为增长目标。

今年4月4日,星巴克宣布,创始人霍华德·舒尔茨正式回归,接任公司首席执行官一职,并将进入公司董事会。舒尔茨回归后,多次重申中国市场的重要性,在他的愿景中,中国市场的增长是重要一环。

卢永臣也曾对记者表示,在2019年进入中国市场之初,Tims咖啡的计划是在未来10年开出1000家门店;但在收到市场的积极反馈之后,公司对中国市场的未来计划是到2026年底,开出2750家门店。

可见,各大咖啡品牌不断上调中国市场的期望值,对中国市场的竞逐,还在继续。

跨界

咖啡品牌在2022年承压明显,依然有新玩家迫不及待地涌入赛道。

在总结咖啡赛道于2022年的新特点时,CIC灼识咨询咨询总监张辰恺向《每日经济新闻》记者提及,这一年,咖啡赛道的“跨界”趋势愈发显现,如知名药店白塔寺跨界投身咖啡市场,跨界的出现有助于企业借助原品牌的影响力迅速吸引消费者,为消费者提供多元选择。

事实上,从年初到年末,进入咖啡赛道的跨界玩家络绎不绝,这些玩家不但来头各异,切入赛道的方式也多种多样。

有的玩家,背靠大树好乘凉。

今年2月,全国第一家邮局咖啡在厦门正式开业,由原有的国贸邮政支局升级改造而来。此前《每日经济新闻》曾报道过,在运营模式上,邮局咖啡是由中国邮政与第三方公司合作运营。

厦门邮局咖啡 图片来源:IC photo-1416972885753987078

9月8日,邮局咖啡联合创始人/CMO董可欣在接受《每日经济新闻》记者专访时曾表示,多年以来,中国邮政积累了数以亿计的用户,邮局咖啡的出现,可以激活一部分用户。同时,在点位、运输以及后勤保障方面,中国邮政都给邮局咖啡强有力的赋能。

除了中国邮政这样的大咖下场之外,体育品牌也都对咖啡市场投注了不小的热情。

5月,李宁体育(上海)有限公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标。对此,李宁公司回应媒体称,希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。

除中国邮政和李宁入场之外,2022年,跨界玩家在咖啡赛道卷出了新高度,据不完全统计,今年以来,包括蔚来汽车、脑白金等在内的多家企业纷纷以各自的方式切入了咖啡赛道。

究竟是什么,吸引这些企业跨界而来?

与咖啡品牌类似,摆在跨界玩家面前的,同样是一个充满潜力的市场。饿了么发布的《2022中国咖啡产业白皮书》报告显示,2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元,同比增长27.2%。根据CIC灼识咨询,目前中国的咖啡消费水平仍处于初级阶段,咖啡渗透率较低,年人均饮用量在7杯/年,是美国年人均饮用量的约1/50,中国咖啡市场仍具有较大增长空间。

此外,由于咖啡对年轻消费者有着不小的吸引力,个别玩家切入咖啡赛道,多少有着借此完成企业形象转型的味道。

以中国邮政为例,董可欣向记者表示,在邮局咖啡的策划过程中,中域咖烨与中国邮政堪称“一拍即合”。据他透露,中国邮政有很强烈的品牌诉求,想要变得更加年轻化,同时也有对门店进行升级的诉求,邮局咖啡因此应运而生。

林岳此前也曾对记者表示,跨界咖啡赛道的门槛不高,能引流,也有利润空间,“年轻人热衷于这种消费,周边延伸品空间也很大,所以造成了各种品牌蜂拥而入。”

下沉

除了跨界之外,2022年咖啡赛道的关键词还有“下沉”。

“当我们在谈咖啡市场拓展的时候,星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场,也包括了近3000个县域市场。”星巴克中国首席运营官刘文娟曾对媒体表示,除加强重点城市布局外,星巴克计划至2025年,新进入近70个城市,使其门店开到全国300个城市。

根据极海品牌监测,近日,星巴克正在下沉市场积极布局。12月25日到28日的数日内,星巴克在山东烟台、福建福州和贵州黔南开出了新店。

图片来源:截图自极海品牌监测

在一二线城市市场日趋饱和、竞争越发内卷的当下,打开下沉市场成为了大小咖啡品牌的关键任务。

事实是,已经有玩家在下沉市场尝到了甜头。

11月22日晚间,瑞幸发布2022年Q3业绩。该季度,瑞幸延续了上季度的增长势头:净收入增长65.7%至38.9亿元,门店数新开651家,月均交易客户数同比增长70.5%,净利润超5亿元。

据悉,瑞幸当前阶段的优异表现与下沉市场的高增长脱不开干系。

据瑞幸方面披露,第三季度,瑞幸自营门店新增405家,主要集中在一、二线城市;联营门店新增246家,主要覆盖低线城市。此外,联营门店在该季度的增长更为强劲,其本季度收入约8.99亿元,同比增长116.1%,占净收入总额的23.1%。联营门店贡献的收入还有此外销售原材料以及利润分享。这两项收入在本季度分别为5.76亿元、1.45亿元,同比增速均超过了100%。

瑞幸在下沉市场的联营门店增长强劲 图片来源:每经记者 刘雪梅 摄

盯上下沉市场的咖啡消费潜力的,还有新玩家。

10月22日,前瑞幸咖啡创始人陆正耀、前瑞幸咖啡CEO钱治亚在朋友圈同时官宣库迪咖啡(COTTI COFFEE)首店落地福州IFC。

种种迹象表明,库迪咖啡的布局重点便是在下沉市场。此前,位于临沂的库迪咖啡官方微博账号表示,库迪咖啡将于2022年11月至12月在临沂新开20家门店,在2023年再开40家门店。

开放加盟,是库迪咖啡高速扩张的主要模式。据媒体报道,库迪咖啡的目标是,计划到明年底(2023年底)开拓2500家门店,2024年发展到6000家,2025年底1万家。据悉,截至12月11日,库迪咖啡全国开业的门店数量有50多家,缴纳意向金的加盟店有1000家。

对于各大品牌在2022年“往下走”的动作,张辰恺认为,瑞幸通过“直营+加盟”并进的模式在下沉市场迅速扩张,订单量增加的同时较大提升了品牌知名度与用户粘性,为其他品牌提供了发展经验。

“咖啡主要消费群体为城市白领人群,随着下沉市场中城镇化率的不断提升,咖啡消费群体基数也在不断增长,因此下沉市场具有较大的发展潜力,将成为各大咖啡品牌关注的重点。”张辰恺表示。

林岳则认为,一二线城市的咖啡市场已趋饱和,下沉市场会是头部咖啡品牌的发力重点,“但三四线城市其实也存在一些虎视眈眈的小品牌。消费者肯定会越来越精明,随着消费者对咖啡及咖啡文化的了解加深,咖啡品牌需要拿出自身的专业性和特点,否则将很难生存立足。”

值得一提的是,在茶饮赛道,加盟乱象层出不穷,当咖啡品牌相继以开放加盟的模式进军下沉市场,割韭菜的质疑声也开始出现。

以“未来一定超越瑞幸”、“魔性直播间”等因素迅速出圈的T97咖啡在今年9月、10月一度成为热度攀升的咖啡新物种,创始人李潇是名连续创业者,曾创立格家网络、斑马会员等企业,他所大力吆喝的T97咖啡正在大力招募加盟商。从长期来看,开放加盟的品牌能否真正让加盟商“赚到钱”,才是其能否立足咖啡市场的根本。

变种

在充满不确定性的大背景下,咖啡赛道在2022年还是展现出了一些积极因素。

张辰恺总结称,2022年,随着消费者越来越重视过量糖分摄入导致的健康问题,零糖零卡的“健康饮品”受到热捧,咖啡赛道呈现饮品“健康化”特点;新中式元素融入咖啡文化中,带有中式口味的臭豆腐拿铁、黑芝麻拿铁层出不穷...

此外,张辰恺提及了2022年咖啡市场一个不可忽视的发展方向,即咖啡产品的“茶饮化”。越来越多的咖啡品牌,开始以茶咖为主打产品。在此风潮下,瑞幸推出了爆款饮料“生椰拿铁”,就连Tims咖啡,也推出了“生椰冷萃”系列,近期,咖啡开始追起了花香,“花香拿铁”正在席卷全国咖啡馆。

甚至有品牌已经打出了“中式咖啡”的旗号。8月10日,茶颜悦色旗下咖啡子品牌“鸳央咖啡”在湖南长沙五店齐开。茶颜悦色方面称,9年前,茶颜悦色用“中茶西做”方式打开中国茶的另一面,如今在新零售咖啡浪潮来临的环境下,鸳央咖啡采用“西咖中做”的方式,以“新中式咖啡&茶”的定位,探寻咖啡的另一面。

定位“中式风味咖啡”的花田萃/Cha Latte(以下简称“花田萃”)创始人郭磊更是对外表示,未来3到5年内,国内的奶茶和咖啡的界限将越来越模糊,奶茶的醇香风味加上咖啡的提神效果,很有可能会引发新一波咖啡浪潮。

在咖啡产品开始出现变种的同时,咖啡品牌的经营模式也走向多样。

近日,Tims咖啡方面向《每日经济新闻》记者表示,世界杯期间,Tims咖啡迎来第三家日咖夜酒专门店——南京1912店。据悉,在产品供应方面,Tims“日咖夜酒”店不仅将广受好评的明星产品组合端上餐桌,而且将年轻消费群体喜爱的低度数果酒和啤酒列入菜单。

记者在Tims咖啡位于上海的日咖夜酒门店走访时也发现,门店内清晰可见大大的酒柜,小程序在售产品不仅有三明治、咖啡,还有各色啤酒和果酒产品。

Tims日咖夜酒 图片来源:每经记者 陈婷 摄

库迪咖啡的经营模式上,也有“日咖夜酒”的影子。据介绍,库迪咖啡主打全时段餐饮,早上为用户提供咖啡、意式饼干等佐食,中午提供餐食,下午供应小吃,晚上有酒。

对此,张辰恺表示,中国消费者饮用咖啡的时间大多集中在早上到下午这个时间段,只销售咖啡相关的产品对于咖啡品牌门店租金、店员工资都会有很大的压力,不利于单店经济的高效率运转。

“咖啡品牌在主营咖啡的基础上,将业务拓展到了酒类等饮品,延长了营业时间,同时也满足了年轻人下班后小酌的新式生活方式。对于咖啡品牌本身也是极大的丰富和拓展。”张辰恺说。

不过,林岳对此表达了不同看法。在他看来,咖啡和酒类产品在格调氛围、消费场景、产品服务方面都存在比较大的差异,“这种模式的好处是利用起所有营业时段,把服务丰富起来,但很容易因为不伦不类而被专业有追求的用户唾弃。”

无论如何,有变化和创新总是好事。值得一提的是,2022年,资本对于咖啡品牌的态度更为谨慎,Manner Coffee等资本宠儿也许久没有传出融资的消息,咖啡赛道开始进入了比拼内功的持久战阶段。

不过,这并不代表着新势力再无出头之日。

张辰恺认为,在疫情管控大幅放宽的大背景下,成长期的新兴咖啡品牌依然大有可为。“我们认为崛起路径方面可能会有以下亮点:第一,借助传统营销手段进行宣传的同时注重数字营销,扩大品牌认知度;第二,关注咖啡品质的同时注重打造产品差异化,创新多种口味产品匹配消费需求。”

每日经济新闻

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