瑞幸咖啡会员日瑞幸咖啡会员新人福利优惠购物指南

本文来源：时代财经 作者：徐晓倩

图源：视觉中国

中秋假期的最后一天，瑞幸咖啡连续发布三则公告，分别是与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书；已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案；正式向美国证券交易委员会（SEC）递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报。

瑞幸咖啡声明 图源：瑞幸咖啡微博

公告发布后第二天（9月22日），#瑞幸咖啡将与美国证券集体诉讼达成和解#冲上微博热搜榜首位，浏览量显示2.1亿。尽管一年前，财务造假风波让瑞幸咖啡蒙上了“18个月上市，13个月退市”的公众印象，但本可能会销声匿迹的瑞幸，仍然活得好好的。

中国食品产业分析师朱丹蓬于9月23日向时代财经表示，三个消息一起对外宣布，预示着瑞幸在债务重组、内部管理、发展策略、日常运营等诸多方面都焕然一新，彻底进入了全新的发展时期，属于瑞幸的“2.0时期”已经到来。

瑞幸“复活”，市值大涨14倍

从营收和盈利情况来看，瑞幸并没有因为财务造假事件遭受致命打击。

财报显示，公司2020年净营收40.33亿元，同比增长33.3%。营收结构方面，瑞幸咖啡2020年产品营收37.17亿元，同比增长23.5%，占总营收的92.15%；合伙店营收3.17亿元，同比增长19.64倍，占总营收7.85%。不过，瑞幸2020年亏损额接近26亿元，虽然相较2019年的32.13亿元收窄两成，但较2018年15.98亿元亏损扩大六成。

线下扩张仍在持续。截至2021年7月31日，瑞幸中国的自营店已经达到了4030家，加盟店达到1293家，Luckin咖啡速递机达752台。而在2020年年底，其自营店数量为3929家，加盟店是874家。

不少在瑞幸早期疯狂补贴时期积累的用户，依然延续着之前消费习惯。瑞幸忠实用户赵雯即对时代财经表示：“瑞幸咖啡性价比较高，价格和便利店咖啡相差不大，口感也不输客单价超过30元的星巴克。”

“铁打的瑞幸，流水的新品”，因为推新品的速度过快，瑞幸在某三线城市的店员王楠每周四都要在“瑞幸大学”APP上培训3-5个小时，学习新品做法。频繁推出的新品，意味着压中爆款的概率也随着提高。

今年上半年，瑞幸推出的新品——生椰拿铁为公司营收注入了强心剂。据瑞幸咖啡官网微博，自4月12日起开始正式推广新品生椰拿铁，截至5月31日，不到两个月的时间里，瑞幸生椰系列卖出42万杯。到6月30日，瑞幸咖啡称，生椰系列产品单月销量超1000万杯，刷新了自己家的新品销量纪录。

事实上，在瑞幸公开此次公告前，就在持续对外释利好消息。据Tech星球报道，今年5月、6月瑞幸咖啡已经连续实现整体盈利，金额在数千万元左右。在这之前，瑞幸宣布，已与大钲资本及愉悦资本达成2.5亿美元新一轮融资协议，其中大钲资本领投2.4亿美元，愉悦资本投资1000万美元。

公告发布后，瑞幸咖啡粉单一度涨逾18%，当日收盘，涨幅回调至3.44%，每股报15.05美元。截至发稿，公司总市值为45.55亿美元，与去年退市时的3.2亿美元相比涨幅超14倍。

就瑞幸咖啡加盟店布局及近期盈利情况，时代财经尝试联系瑞幸方面采访，截至发稿暂未收到回应。

瑞幸咖啡的生意经：下沉三线城市，运营私域社群

除了一线城市的布局之外，瑞幸咖啡还悄悄潜入下沉市场。从瑞幸线下门店布局看，和自营门店相比，瑞幸的加盟店数量增速明显更快，截至2021年7月的八个月内，就净增了347家店。

可以看出，瑞幸内部已经清晰地把自营门店和加盟门店的市场定位区别开来：自营门店主攻一线城市，加盟店的作用是开辟三到五线的下沉市场。根据2021年1月瑞幸发布的加盟详情，开放加盟的157个城市大多为三四线城市，甚至只有两个省会城市被允许加盟（长春、呼和浩特）。

4个月前，安徽某三线城市店长黄云飞成为1000多个瑞幸加盟商之一。自从开业后，咖啡店的经营很快就步入了正轨，“抛开一杯咖啡的原材料的制作成本，每售卖一杯咖啡能有6元的利润。”黄云飞向时代财经透露，“如果是在市中心的黄金地段，一杯利润能达到8元。”

按照黄云飞店铺的运营效益，以平均每天300杯的制作规模，扣除当地咖啡师、房租、水电费用，利润能保持在每月4万元以上。比起一线城市，黄云飞的竞争压力并不大，他所在的城市只有6家瑞幸咖啡门店，而瑞幸还是最早打入该市的新兴头部咖啡品牌。

“做咖啡、茶饮类还是很看重品牌效应的，瑞幸已经有了国民度。如果能在下沉市场抢占先机，找准对应的客户群体、谨慎扩张，还是能找到较为广阔的增量市场。”一位下沉市场茶饮创业者向时代财经表示。

此外，时代财经了解到，自曝出财务造假以来，瑞幸从疯狂补贴烧钱转向私域社群经营，进一步降低了公司的运营成本。社群运营走的依然是补贴模式，但是相比前期的“撒钱”模式要克制许多。补贴并非随机发放到账户里，而是在门店微信群里发放，新人加入福利社群会有固定4.8折券。

瑞幸线下门店福利群 时代财经摄

“优惠券的发送主要覆盖早中晚时间段，推出新品的时候优惠力度是最大的。”上海某门店咖啡师向时代财经表示。

这一模式成功瞄准了瑞幸的核心用户群体。“虽然瑞幸整体的优惠力度不如烧钱时期，但是忠实用户还是会通过社群领券不断复购。”赵雯就是瑞幸咖啡社群里的一员，凭借日常在社区的活跃度，赵雯经常能买到15元左右的咖啡。

据瑞幸披露数据，截至2020年7月，瑞幸咖啡的“私域”用户就已经超过了180万人，微信社群数量超9000个，其中60%以上都是活跃用户。用户转变为“私域”用户进入社群后，月消费频次也提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%左右。

咖啡新势力崛起，瑞幸还是第一？

虽然瑞幸得以“起死回生”，但是咖啡赛道的新选手也在乘势追击。尤其在瑞幸隐退资本市场的一年里，咖啡赛道迎来了火热的资本盛宴。

天眼查数据研究院显示，2021年上半年，咖啡领域的融资事件共计13起。大多数咖啡融资项目均集中在A轮前后，融资额分布在亿元左右。

值得注意的是，资本新贵Manner半年内进行了3轮融资，其背后站着淡马锡、美团龙珠、字节跳动诸多豪华资本阵营，其单店估值已经高达1200万美元。Manner今年的计划是新开200家店，将总门店数提升至300家。

投资队伍中不乏互联网公司的身影。9月2日，SEngine鹰集咖啡的母公司——上海东磨实业有限公司发生工商变更，上海哔哩哔哩科技有限公司为股东，同时公司注册资本由718.48万元人民币增加至814.28万元人民币，增幅为13.33%。知乎更是直接杀入咖啡赛道，旗下自有消费品牌知乎知物已经打造了3款挂耳咖啡。

前瞻研究院在《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》中指出，初步估计2021-2026年我国咖啡行业的市场规模将保持10%的平均复合增速，到2026年接近1700亿元。朱丹蓬指出，瑞幸经过这两年的发展，解决了新生代对于咖啡需求的痛点，产品矩阵围绕新生代日常生活消费元素，商业模式布局是良好的。

后来者会不会全面赶超瑞幸？朱丹蓬认为，要诞生下一个“瑞幸”可能性并不高。“2018年，咖啡消费的整体人群基数还不够大，大搞补贴是为了跑马圈地，如今咖啡消费者的渗透率已经很高，投资人会优中选优。瑞幸还有庞大的门店、用户基数、流量和影响力，只要给它时间，对于投资人和债权人，一定是可以实现价值最大化。”

（文中赵雯、王楠、黄云飞皆为化名）