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内卷数字化:蜜雪冰城要投2.7亿,瑞幸咖啡花了15个月|氪记 2022

时间:2023-05-18 18:27:34 | 浏览:568

咖啡茶饮数字化·氪记2022文 |Judy编辑 |石亚琼封面来源 |视觉中国*2.7亿元,是蜜雪冰城2022年申请 IPO 募资中,计划用于数字化构架项目建设的总投资。该项目计划围绕其门店管理及消费端、中后台运营、硬件储存和计算能力三方面全

咖啡茶饮数字化·氪记2022

文 |Judy

编辑 |石亚琼

封面来源 |视觉中国

*

2.7亿元,是蜜雪冰城2022年申请 IPO 募资中,计划用于数字化构架项目建设的总投资。该项目计划围绕其门店管理及消费端、中后台运营、硬件储存和计算能力三方面全方位数字化体系的构建。

14.6亿人民币(2.2亿美元),则是星巴克计划未来三年,架构星巴克中国首个专属数字技术创新中心的投入。

相较消费零售领域的其他赛道,咖啡茶饮是2022年数字化预算整体更充足的赛道。据媒体报道,某茶饮品牌在疫情期间虽然裁员,但是在增长部门与数字化部门反而增加了人员。原因在于不少新品牌入局,市场竞争更加激烈,品牌的营收和利润必须做得更加极致。

面对过去反复的疫情封控,更昂贵的人工和原材料,以及疲软的消费环境,2022年,咖啡茶饮品牌纷纷抓住了「数字化」作为内卷竞争下的救命稻草,从人、货、品、场、钱五个关键维度开源节流——

在面对消费者的前端,更多品牌开始自建小程序或自有外卖渠道,提高复购,并将本地生活业务在短视频平台上发力,找到增长流量;

在决定利润关键的供应链,头部品牌通过反向定制上游供应链,加强数字化的全链路管控来降低原材料和生产成本;

在构建品牌生命力的产品上,爆款产品的研发甚至定价策略,更加来自于数据分析与精准的消费者洞察;

在门店端,自动化设备和物联网设备帮助提高出品效率,跑出更优的单店模型;

在加盟商管理上,数字化系统让开放加盟和下沉战略得以节省更多相关成本,并保持品牌的标准化和统一性。

都说咖啡茶饮赛道内卷,而面对疫情后即将更新的消费场景,以及物联网、大数据各项基础技术在该赛道的成熟应用,这个行业或许将来迎来新的颠覆机会。

01 新的流量阵地,在自有平台和短视频

2022年,消费行业在营销端最明显的变化莫过于预算的剧烈收缩。因此,在获客成本普遍提高的情况下,品牌通过自有小程序/App、短视频本地生活营销,获取更便宜和精准的流量。

疫情下,「到家」的外卖场景是咖啡茶饮品牌自有渠道的业务重心。不少品牌在2022年积极通过自有微信小程序、APP等渠道,拓展线上外卖场景,扩大自身服务半径,从而引导更多消费者在私域进行交易,完成会员拉新与复购提升。

一方面是因为微信小程序依托于微信生态的社交属性,利于品牌沉淀私域、传播裂变。另一方面,也是因为第三方外卖平台的满减优惠政策,伤害了不少咖啡茶饮品牌的利润。

11月,多家知名茶饮品牌取消外卖平台满减折扣,包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草等,满减均改为50-1、70-1或者直接取消。

当前,在市场上有一席之地的品牌几乎都自有小程序等自有渠道。

在1月3日喜茶发布的《喜茶这十年》品牌10周年报告中提到,截止目前,喜茶会员总数超6300万,2022年新增会员数达1300万。相比于2018年「喜茶GO」小程序上线之初,2022年消费者点单等待时长共减少了超1000万小时。

(图源喜茶官方公众号)

瑞幸咖啡的2022年第三季度财报数据显示,其私域用户累计超过2000万,社群数量超过3.5万个。瑞幸官方曾表示,通过私域流量,用户的月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%,MAU提升了10%左右。如今,在私域流量方面,用户下单超过3.5万杯,如果通过提醒信息后,还会再度促单10万杯以上,瑞幸咖啡每天通过私域流量带来的增量相当于每个门店多出14杯。

这两家品牌可以说是自有渠道的「天花板」案例。增长黑盒提到的数据表明,目前喜茶的线上自有渠道贡献率达到60%-65%,瑞幸已有超过70%的业务是通过App交易带来,另外还有20%来自小程序点单。

喜茶注重消费者全生命周期的管理和激励体系的设计,从而实现精准营销,提升留存率和复购率。根据《2021年灵感饮茶报告》显示,喜茶小程序用户复购率达300%以上。并且,喜茶利用自有小程序渠道进行用户数据沉淀,完善用户画像及消费特征,针对不同粘性的客户自动生成针对性的小程序首页上的推荐单品。

瑞幸则更依靠企微打造私域社群。在小程序、App上积累的用户资产,形成了瑞幸的私有流量池,加上通过企微运营裂变新用户、维持用户黏性,配合代言、跨界联名、事件营销等运营玩法不断扩大流量池,使瑞幸获客成本逐年降低。同时,瑞幸将企业微信和自建SCRM、CDP、BI看板及其他第三方工具打通,充分利用社群精细化运营提升销售结果。

而事实是,全行业来看,真正能把自己的小程序和数字化平台做的比较好的品牌非常少。

原因在于虽然很多品牌开始自建小程序等平台,但第三方平台大多会比自有平台的优惠力度更大,而消费者通常会选择优惠力度更大的那一方。这场平台渠道之战,最后恐怕也会沦为低价竞争。

短视频平台也成为咖啡茶饮进行本地生活营销的新战场。

2022年,抖音在本地生活上发力,以探店短视频、直播引流团购的方式创造了6亿DAU,为咖啡茶饮这样的本地生活品牌带来了新的拓客机会。并且,不少咖啡茶饮的推广视频中,都自动贴上附近店面的地址,并且距离和评价一目了然。

巨量引擎城市研究院发布的《2022新茶饮消费者洞察报告》显示,2022 年,抖音上新茶饮相关内容数量和播放量呈现逐月递增趋势。6 月对比 1 月,抖音上的茶饮内容视频数增加 58%,短视频平台逐步成为消费者重要的下单渠道,有35%的消费用户习惯通过短视频下单新茶饮相关商品。

招商证券认为,品宣拉新维度上,抖音用户大盘覆盖城市级别与年龄层广,借助大流量强公域,曝光能力强,拉新价值较高;引流销售维度上,抖音券找人冲动消费+单一团购引流模式,适合咖啡茶饮这样的低决策成本+高供给弹性品类。

特别是2022年8月,饿了么与抖音宣布达成合作,有市场分析指出,这是视频化与即时到家服务这两大赛道的首次交汇。国信证券指出,抖音流量中心化的特征更可能对新店营销或广告预算充足的商家起到辅助引流作用,而商家更有可能将美团作为线上营销的必选项。

10月左右,抖音上的T97咖啡直播间的喊麦主播「大嘴妹」,靠唱一句现象级的废话喊麦卖货的方式,让其直播间在抖音本地生活爆火,当时成功登顶抖音本地生活榜,跻身全国抖音团购榜第一名。T97是一家连锁咖啡新品牌,本质赚的是加盟商的钱,直播间带货的是单价低至6.9元的美式和拿铁,短期内容易对泛人群产生转化。通过短视频的线上低成本品牌营销,对T97的连锁加盟商来说,相当于总部帮加盟店引流。据称,爆火后,前来咨询加盟甚至当场交意向金的客户也迅速翻倍增长。

(图源公众号@真探AlphaSeeker)

头部的五家茶饮品牌——蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨中,除了古茗以外,都在抖音开设有自己的直播间。其中茶百道跟抖音合作最密切,首次直播GMV就突破了1500万,此后更是多次达到单场GMV破千万,这在品牌自播中是一个惊人的成绩。在日常中,茶百道也利用其庞大的线下店开展活动,激励到店用户拍视频上传抖音,以吸引更多到店用户,达到裂变效果。

星巴克去年双十一期间,也在抖音上开启了直播团购,截止到11月29号,星巴克的抖音售卖金额就高达3000多万。

有业内人士认为,本地生活的抖音渠道红利很可能稍纵即逝,只能更容易实现「爆发式日销」。对于咖啡茶饮赛道来说,不管是在短视频平台直播或投放,还是自建小程序、App,要找新的低价流量,外卖能力才是基础设施,做好了这一点才有可能真正找到增长动能。例如咖啡品牌25COFFEELAB的创始人要求,所有咖啡师必须根据系统后台骑手定位来决定制作咖啡的时间。

同时,随着疫情防控政策放开,业内人士都预计线下消费将会迎来一波回暖。2023年,线下营销活动的开展以及公域流量的拓展将重新回到品牌视野中。

02 自建供应链,从工厂到门店

多家包材、食材的上游供应商在2022年上市,为品牌敲响了供应链建设的警钟。从利益上来讲,2022年销售端获客越来越难,咖啡茶饮品牌都要从供应端找利润。

占比蜜雪冰城营收85%的,是向加盟商销售的各类制作现制饮品、现制冰淇淋所需的食材及包装材料。

蜜雪冰城既要保证在消费者端的绝对低价、以保证基本盘和竞争身位,也要在加盟商这里获得足够的利润空间,这就要求其对于供应链的成本控制要求是极高的。因此,蜜雪冰城通过自建工厂直接供货,自建产地、工厂、仓储物流,已经形成完整的供应链体系,将成本压缩到极致。基于庞大的门店需求,相较同类原材料,蜜雪冰城的原料成本能够便宜10%。

(图源水印)

在生产端,过去,蜜雪冰城的整个供应链协作异常复杂,生产过程不透明,导致生产运营成本居高不下。据虎嗅智库报道,蜜雪冰城通过黑湖科技在工厂制造领域的数字化技术,进行工序级排产,通过SOP工艺流程引擎连接现场设备实现自动化控制,并且由一物一码让质检信息随物料编码全生命周期流转追溯记录,同时还控制库存水位,保证有效期,提高库存周转率。这一套下来,生产才能更快速响应市场需求。

瑞幸也选择自建咖啡豆烘焙工厂。它的第二家咖啡烘焙工厂(昆山工厂)已于2022年第二季度签订完成了投资协议,计划总投资1.2亿美元,设计产能3万吨。

自建烘焙工厂,意味着瑞幸能够更精准的控制咖啡豆的烘焙曲线,确保咖啡豆风味的稳定性,也使得咖啡豆的烘焙产期更灵活、响应速度更迅速、更好满足企业的快速发展。据介绍,这个集生豆分拨、烘焙生产、仓储物流、综合研发为一体的全产业链咖啡烘焙生产基地,引入了意大利BRAMBATI烘焙系统、ICA咖啡豆包装机等核心设备,投产后,瑞幸将形成年产能超过4.5万吨的自加工烘焙供应网络,对瑞幸的门店网络发展形成强有力支撑。该工厂将作为瑞幸的第二座全自动智能烘焙基地,不仅帮助瑞幸降低成本,还可以使其成为产业供应商。

老牌巨头星巴克自然不会缺席中国市场的供应链之争。投资约 11 亿人民币的星巴克咖啡创意园将于 2023 年夏天正式建成投产,那时候星巴克中国将完成咖啡全产业链的本地化覆盖,拥有美国市场以外最大、星巴克全球最绿色的咖啡烘焙工厂、高度自动化和智能化的物流中心。

不仅在生产源头,即时饮用性和果茶等原材料的存储时效,也要求在物流配送端通过数字化提高效率。

茶百道去年同样发力供应链建设。据报道,茶百道投资建立了OMS、WMS和TMS一体的物流信息化自动化技术系统,实现了库存、订单、运输资源、到店服务等全链路数字化转型。同时该系统能实时监测每一个仓库的温度、湿度等关键指标,还能实时监测所有在途车辆的位置、温区温度等。在提高运送质量的同时,做到信息留存可追溯,完善品牌自检自查和监管部门监管渠道,用数字化监控食材的出货、送货、到货全流程。茶百道的店长只需在手机APP上下单,新鲜的水果就会迅速通过PDA智能分拣系统分装,定点、定线、定车、定人、定时当日达或次日达,再由配送员直接送货上门。

(图为茶百道成都OWT物流信息化常温仓库)

高效的供应链自然也可以提高门店终端的效率。

在咖啡茶饮门店,过去每家店的配货主要都是由门店自己订货,然而店长的主观判断很容易出错,会出现囤积过多原料或滞销报废等情况。虽然现在AI技术还很难预测某款产品会卖得好,但一些数字化系统可以在品牌决定推某个新产品的时候,帮助门店实现物料和效率的最大化。因为同样是推一个新品,不同区域的销量表现不一样,即便是同一区域的不同门店,效果可能也不完全一致。因此物料配送需要根据销量预测匹配,而不是均匀分布,或按历史销售额匹配。

奈雪的茶就通过供应链的数字化,做物料端的主动配货,更精细化地对销量本身的预测。比如,某个店周围的人群特征可能直接影响新品销量,这个门店就可以多追新,多配新品物料。在这个过程中,所有的物料分配标准、货品的配置,都是由系统自动算出来的,而不需要店长凭感觉决策,门店实现更精细化的管理,并减少对店长的依赖。另外,在公司层面从全局视角做评估,经过系统计算,给出决策建议,避免不必要的浪费和错配。

喜茶同样研发了原料需求量预测和新品库存管理的数字化工具,动态监控销量、原料需求量、供应链整体库存的信息,来提升供应链的运营效率,以促进产品研发和上新节奏。

在门店不断扩张及产品高速推新的背景下,瑞幸咖啡的数字化供应链,也可以实现从产品、采购、门店订货到仓储配送的业务串联及协同决策。最核心的就是瑞幸利用小店模式建立起最接近消费者的柔性供应链,把门店当作「灌装厂」,用卖瓶装饮料的方式卖现磨咖啡。

瑞幸自研团队借助数据和算法技术,打造实时信息反馈、智能决策支撑的智慧供应链平台,推动全业务链条的精细化管理及协同运作,实现供应链整体价值的最大化运用。同时,利用算法技术,智慧供应链平台联动新品发货策略、自动订货策略、智慧仓网规划和调拨模型等,完成端到端全业务流节点打通,协助产品开发策略快速精准响应市场需求。

据介绍,在满足门店供应需求及供应商订单需求的同时,该平台能够保证仓库周转处于稳健水平,有效控制风险,提高供应链透明度。智慧供应链平台打通业务链信息壁垒,基于市场历史、实时及未来预测等数据,通过数据分类、整合,协助提升业务决策分析能力。同时,该平台帮助打通与外部供应商沟通壁垒,利用系统实现与供应商直接交流、订单推送及追溯触达的精细化管理,实现高效可控的采购,加强供应商协同管理。

03 用数据找到下一个爆品

椰云拿铁、鸭屎香奶茶、柿子元素、茶咖融合等,在2022年无疑是席卷网络的爆款。

(图源网络)

面对赛道日益加剧的同质化以及较低的用户粘性,咖啡茶饮品牌不得不保持较高的产品创新力,推出新品来提高用户活跃度和品牌传播。

2022年,数字化成为产品研发的重要工具。随着品牌自建小程序,不再过度依靠第三方外卖平台的数据,品牌可以直接通过对消费行为数据的分析,及时了解用户点单时间偏好、用户饮品偏好、用户口味偏好,还能够有效了解消费者因地区、季节等不同因素形成的现制饮品及现制冰淇淋产品偏好差异,把握消费者需求的最新变化,不断推出符合大众口味的新产品,并结合门店实际营运需求开发专用器具设备,提高出餐效率。

例如,蜜雪冰城已经实现了进销存、商品、会员等方面的完全信息化,可以通过营业额、商品销售额环比等数据指导门店品类结构调整,反哺产品研发部门,还可以根据不同门店销量合理协调产业链资源。招股书显示,目前,公司已储备超过200个门店产品应用方案,能实现对全国各地域及全年各时节的产品覆盖。

行业内品牌最想学习的,莫过于瑞幸咖啡的爆款能力。

在数字时氪2022年的报道中, 曾介绍过瑞幸的产品研发数字化模式 。瑞幸咖啡的多款爆品中,数字化和系统化研发流程是产品开发成功的关键。瑞幸将所有原材料和口味数字化,跟踪饮品趋势,构建基本菜单,并衍生出众多产品组合。通过菜单管理、研发、测试和优化的一体化流程,不断创新以满足客户不断变化的喜好。产品分析部门会根据瑞幸内部系统和外部采购的数据,对比行业里的竞品动向、餐饮口味变化、主要消费人群的喜好等信息,定位消费者的地域分布和口味偏好。

以生椰拿铁的研发举例,产品分析部门通过大量市场调研发现生椰口味受到市场欢迎,接下来分析部门还会确认市场上是否存在生椰相关产品的巨头、主打生椰口味的产品爆款,以及近年来我国的生椰产量、产品结构等相关信息,确保该产品如果上市,供应链不会存在短板。

除了新品研发,产品降价更是2022年的集体动作。

整体降级的消费环境下,为了抢占更多的消费客群和市场份额,咖啡茶饮品牌主动放弃部分利润选择降价。2022年,喜茶、奈雪、乐乐茶等过去的中高端品牌主动降价,拉低消费门槛,告别产品的30元大关。

降价策略的推出,跟市场监测数据和消费者行为数据的分析密切相关。艾媒咨询2022年的数据显示,新式茶饮的多数消费者花费区间在11-20元,四成的咖啡消费者月均消费金额区间在50-100元。同时,商业尽调公司久谦中台调研的400多份消费者样本显示,喜茶、奈雪的茶和乐乐茶三家客群重合度很高,且迁移数据持平。

因此,品牌一方面要寻找大众价格带;另一方面,又要去寻找大众价格带当中的差异化定价,定位在竞争者相对较少的价格区间。番茄资本指出,餐饮品牌的产品定价一定要靠数据,先用数据来筛选价格带,再用价格去倒推成本结构的优化。通过产品品质、投资、供应链、门店操作等方面的成本结构优化,来建立品牌在大众价格带当中的价格差异化的优势。

不过,降价换来的收益不同,有投资人在接受媒体采访时提到,降价导致喜茶毛利下滑;奈雪面临的情况稍好,因为其上市后供应链能力、自动化水平提高,没有影响整体盈利能力。平安证券的报告指出,从门店层面来看,同价格带定位的咖啡与茶饮在门店初始投入差距不大,但运营门槛、场景复购等有显著差别。

04 物联网设备初现,业务流程走向自动化

在门店中,原材料和劳动力是最大的成本。要在门店端降本增效,优化出品时间和减少人力投入是最优答案。

因此,在门店的设备方面,茶饮行业正在试水自动化茶饮机,提高门店制作效率;而本身标准化程度更高的咖啡行业,则将咖啡机向物联网方向更进一步。

茶饮品牌急速的门店扩张,带来了人员成本的上涨,而新品种类增多也提高了人工操作中背记SOP的难度,导致人员培训的支出增多的同时,人工的出错率提高。自动茶饮机的出现,正在解决传统茶饮制作管理中的出品效率、出品标准化和人员管理等难题。

奈雪的茶是行业第一家规模使用自研数字化制茶设备的品牌。奈雪在前端门店配置了由数字化团队自主研发的自动和半自动化制茶设备,从煮茶到加料,人与机器协作一气呵成,实现了流程的标准化、自动化。目前已在奈雪全国所有门店投入使用。同时,自动制茶机还可以解决门店管理组的培训问题,降低培训成本,减少店员出错的概率。

(图源网络)

自动化设备要实现降本增效,还需要与流程、协作的自动化和数字化紧密相关。

凡是有人参与的地方,就会产生数据质量、数据错误等问题。在发现这个问题之后,奈雪开始用比较系统的方法规范员工的操作,用体系化的方法贯彻下去,在任何与人打交道,需要人去输入数据的节点,尽量实现流程标准化,操作自动化,降低对人本身的依赖。奈雪的相关负责人曾在媒体采访中提到,很重要的是,关键流程都要在线上,并且一定要有一个数据池,能够把所有数据都汇集在一起。在这基础上,要有BI分析平台,平台还要持续监测对业务有较大影响的关键数据,持续不断地去改去优化,打磨质量管理的PDCA循环。所有的架构都要围绕业务展开,形成一个持续向上优化的闭环。

霸王茶姬的山东市场负责人也曾表示,全智能茶饮机的产出效率,实际上与门店端的运营体系协作紧密相关。以霸王茶姬青岛万科店为例,全智能茶饮机与在线点单系统、AI巡店系统相互打通,通过线上订单导入、自动化设备自动制作出品,形成前后「咬合式」的承接关系,实现全流程的数字化。在霸王茶姬的规划中,「全智能茶饮机」未来还将往小型化、高度集成化方向发展。一方面,实现结构和功能的更高集成度,让设备本身具备更高的可拓展性;另一方面,在实现更高集成度后,自动化设备也将在体积上继续往小型化发展,为门店留出更多服务空间,进一步提高利用率。

咖啡则早已实现了高度自动化,行业正在将设备向物联网(IoT)方向迭代。

GfK中怡康的研报显示,中国市场的咖啡机产品升级明显,全自动商用咖啡机的占比开始加大。

瑞幸在推广无人零售时就引入了全自动咖啡机器人,去年更布局了IoT智能监控咖啡机、冰箱等设备的异常自动报警系统。瑞幸采用了定制化的设备,在所有机器设备上都接入了物联网接口,再传回到云端,使得设备跟运营系统都是实时在线的。并将其门店设备纳入了瑞幸的数字化系统、后台可以远程监控咖啡的制作、销售、保养等运行状态,店员只需要根据后台订单,在屏幕上点击对应产品进行咖啡萃取,再按照SOP规定添加其他配料即可。

物联网技术也帮助瑞幸形成敏捷供应链管理。如在仓配过程中通过物联网技术实时监控货物温度、作业规范等,加上仓网规划和调配模型优化配送路径,保证供应链实时监控及原料新鲜供应。瑞幸咖啡如今把所有设备都物联网化,这样做的好处是总部能实时了解设备状态,降低设备对生产产品的影响,并且通过大数据分析得出门店盈利的最低指标,达到坪效的最大化。

比如可以通过物联网数据,得出平均门店每日只需销售200杯就能盈利,而星巴克的门店则是每日最少要卖出400杯,才能盈利。据了解,瑞幸的咖啡设备甚至可以在到达需要进行机器保养的时间前,就提前通知运营人员去做保养,避免在运行过程中因设备原因让交易受损。

(图源网络)

在瑞幸发布的《2020-2022瑞幸咖啡公司治理报告》中提到,瑞幸还将持续加大对于数据算法、物联网 IoT 等方面的智能化建设投入,解决面向多配方及人工操作不稳定 等痛点,优化门店运营标准度操作。投资人刘波对此评价,「物联网化能让