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股价跌了60%!瑞幸的巨大考验,才刚刚开始

时间:2023-05-18 23:27:25 | 浏览:309

作者:乐水2022年11月22日,瑞幸发布了2022年Q3财报,营收38.95亿元,同比增长65%,美国会计准则(GAAP)下营业利润5.85亿元,营业利润率达15%。在此之前,雪湖资本创始人马自铭还发布了一份看多瑞幸的研报,给出了46.2

作者:乐水

2022年11月22日,瑞幸发布了2022年Q3财报,营收38.95亿元,同比增长65%,美国会计准则(GAAP)下营业利润5.85亿元,营业利润率达15%。

在此之前,雪湖资本创始人马自铭还发布了一份看多瑞幸的研报,给出了46.25美元/股的目标价。颇为讽刺的是,2020年,雪湖资本还被传做空瑞幸。

目前瑞幸的股价仅为20美元/股左右。按照雪湖资本的观点,瑞幸的股价还有140%左右的上涨空间。

不过值得注意的是,《华尔街日报》披露,雪湖资本已将15%左右的资产配置在了瑞幸上。

由此来看,雪湖资本披露关于瑞幸的看多研报,似乎有既当裁判,又当运动员的嫌疑。

事实上,虽然已经实现盈利,但结合具体的产品以及竞争激烈的中国咖啡市场来看,瑞幸并没有类似星巴克一样,找到强有力的品牌锚点。

这也意味着,未来瑞幸仍将面临巨大考验。

01

瑞幸的“资本术”

如果没有2022年突如其来的做空报告,如今的瑞幸或许依然在亏损的道路上舍命狂奔。

财报显示,2019年,瑞幸总体开支为62.37亿元,其中材料成本16.23亿元,店面租赁成本15.97亿,销售与市场费用12.52亿,管理成本10.72亿元,但总营收仅为30.25亿元。

横向对比可以发现,瑞幸的营收仅能平衡材料成本和租赁成本。

当然了,巨额的亏损也确实助力瑞幸飞速发展。

官方资料显示,截至2019年年底,瑞幸咖啡直营门店数达4507家,同比增长131.02%。

由于讲出了“咖啡成瘾-大规模扩张教育消费者-消费者回购”的闭环商业故事,资本也普遍看好瑞幸。

官方资料显示,2018年7月-2019年4月,瑞幸先后完成A轮、B轮、B+轮融资,总融资规模达5.5亿美元。

2019年5月,瑞幸正式登陆纳斯达克,不光成为当年在纳斯达克IPO规模最大的亚洲企业,并创下了全球企业最快IPO的纪录。

不过瑞幸的商业神话却随着一纸做空报告而轰然倒塌。

2020年2月,以做空中概股闻名的浑水(Muddy Waters Research)发布了一篇匿名做空报告,经过周密的调查,直指瑞幸财务造假,并认为陆正耀在瑞幸上玩了与神州租车类似的“金蝉脱壳”之术。

做空报告指出,在神州租车上市的9个月内,陆正耀及其他投资者抛售了42%的股票,套现16亿美元。

《招股书》显示,陆正耀家族信托持有瑞幸30.53%的股权,为公司第一大股东。

做空报告指出, 2022年初,抛出“无人零售”战略的概念后,瑞幸股价大涨,以陆正耀家族为代表的瑞幸管理层则通过股票质押融资套现49%。

换而言之,相较于能否盈利,陆正耀治下的瑞幸或许更看中能不能通过宏大的概念,吸引投资者的关注,进而使管理层的财富膨胀。

正如做空报告做指出的“瑞幸靠补贴推动增长的商业模式存在本质缺陷,因为折扣一降,销量也会立马下滑,单店根本无法实现盈利。”

此前瑞幸烧钱换用户的策略更多的是为高层的“资本术”服务,只有持续不断地补充资本才能运转起来,因而不具备持续性。

而2022年以来,瑞幸连续三个季度盈利,很大程度上都得益于其抛弃了此前的“资本术”。

02

瑞幸的“两板斧”

2020年7月,陆正耀被赶出瑞幸,随后,以大钲资本以及瑞幸联合创始人兼新任CEO郭谨一为主的新董事会为瑞幸引入了新的发展策略。

首先,自然是控制瑞幸的成本。

财报显示,2022年Q3,瑞幸总运营成本为33.094亿元,同比增长40.4%。

其中材料成本为14.4亿元;商店租金和其他运营成本为7.7亿元;送货成本4.33亿元,均低于65.7%的营收增速。

值得注意的是,虽然瑞幸的成本得到了有效控制,但其门店数量却节节攀升。2022年Q3,瑞幸净新开门店数为651家,门店数量环比增长9.0%。

截至2022年三季度末,瑞幸拥有7846家门店。

这很大程度上都得益于“直营与加盟结合”的渠道模式。

官方资料显示,2021年初,瑞幸重新放开了加盟政策,并喊出了“0元加盟”的口号。

财报显示,2022年Q3,瑞幸有5373家为自营门店,自营门店收入为27.61亿元,同比增长53.9%;有2473家为联营门店,联营门店收入为8.99亿元,同比增长116.1%。

虽然联营门店的收入规模不比自营门店,但却创造了三位数的增速,极具想象空间。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨也对联营门店给予极大的厚望,在财报会上表示,瑞幸“将在2022年12月放开新一轮下沉市场联营合伙人名额。”

与门店扩张相辅相成的是,瑞幸还探索到了饮料化咖啡饮品的蓝海。

2020年9月,瑞幸推出了饮料化咖啡饮品“厚乳拿铁”,当年共售出3160万杯,占全年瑞幸总销售量的20%。

随后,瑞幸又相继推出了“丝绒拿铁”、“椰云拿铁”、“生酪拿铁”等一系列爆款饮料化咖啡饮品。

浙商证券数据显示,瑞幸现有饮料化咖啡产品占比约70%。

2022年三季度财报会上,瑞幸咖啡CFO安静也透露,三季度瑞幸推出了一系列新品,“比如青森苹果丝绒拿铁在上市后第一周就售出了220万杯。”

相较于此前专注于“功能性咖啡”的品牌定位,现阶段瑞幸的“饮料化咖啡”战略,很大程度上是向市场容量更广的茶饮市场渗透。

艾媒咨询数据显示,2021年,中国新茶饮市场规模为2795.9亿元,反观咖啡市场规模仅为1547亿元。

“饮料化咖啡”战略固然可以在短线上提振瑞幸营收,但也带来了新的问题,那就是其很难再讲“咖啡成瘾-持续复购”的故事,只能沿着现在的路径,一边不断地推出饮料化咖啡饮品,迎合消费者不断增长的阈值;另一边,通过大规模设店,尽可能地触达更多的消费者。

这也意味着,瑞幸越来越需要直面加盟模式产品与服务层面存在的固有顽疾。

2022年9月,《澎湃新闻》报道,河南郑州有一消费者称,瑞幸饮品喝一半发现十余条蠕动蛆虫。

黑猫投诉平台上,与瑞幸有关的投诉多达5079条,众多投诉都指向瑞幸咖啡饮品门店无法退款、喝到异物、商家电话打不通等问题。

03

前有堵截,后有追兵

在经济持续承压的背景下,瑞幸通过规模化的战略,在咖啡和饮料中间找到了一个充满蓝海的市场,高速扩张,很难不让咖啡和饮料赛道的玩家眼红。

为了应对瑞幸门店覆盖面广带来的压力,2022年9月,星巴克发布了2025中国战略愿景,计划到2025年,以平均每9小时开出一家新门店的速度,新增3000家门店,覆盖中国300个城市。

此外,此前很少主动营销的星巴克也开始在官方App、抖音、美团等平台掀起价格战,以策动消费者选购自家的产品。

比如,近期星巴克就推出“下午三点后指定饮品29元”“太妃榛果燕麦拿铁买一赠一”等促销活动。

如果说星巴克是在售卖“第三空间”,与瑞幸还存在错位竞争的话,那么随着Tims、不眠海、幸运咖等新晋品牌的逐渐发力,瑞幸或许会感觉到空前的压力。

以“不眠海”为例,其诞生于2021年5月,时至今日已拥有600家左右门店。

之所以不眠海扩张的速度如此之快,主要是因为其依托于便利蜂,以“店中店模式”运营。

官方资料显示,2021年,便利蜂门店数突破4000家,预计2023年将达10000家。

由于便利蜂的门店主要聚焦于一二线城市的写字楼、飞机场等人员密集的场所,这无疑可以给“不眠海”的扩张提供有力的保障。

无独有偶,正谋求登陆资本市场的蜜雪冰城也看到了下沉咖啡市场的红利,因而推出了低端咖啡品牌幸运咖。

《招股书》显示,2021年Q1,幸运咖的门店数为636家。作为对比,2019年,这一数字仅为12家。

2022年10月,“明亮公司”统计发现,幸运咖共有46个SKU,主打饮料咖啡,平均价格10.8元。雪湖资本研报认为,“加盟现制茶饮店推出的独立咖啡品牌是瑞幸最大的威胁”。

归根结底,咖啡引入饮料的概念大众化后,企业很难再通过咖啡文化、咖啡工艺等故事,赋予自家产品更高的产品溢价,只能和行业内的玩家比拼价格和渠道。

虽然目前来看,瑞幸的门店数量已经超过了星巴克,但在某种程度上,其也成为了半个茶饮品牌,需要直面更具渠道优势的茶饮或是便利店玩家的竞争。

也正因此,盈利后,资本依然对瑞幸持谨慎态度。

美东时间11月29日收盘,瑞幸股价仅为18.77美元/股,与一年前的股价别无二致,相较于2020年初50美元/股左右的高点,下跌了60%左右。

如果不能描绘出更具想象力的故事,即使盈利,瑞幸或许也会变得泯然众人矣。

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