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厉玲:瑞幸VS星巴克,还有多大的差距?

时间:2023-05-18 23:29:27 | 浏览:768

瑞幸咖啡2022年营业利润首次转正,门店数超过星巴克,而星巴克中国2023财年第一季度营收下降三成。瑞幸与星巴克的差距有多大?中国消费者到底需要什么样的咖啡?中国的咖啡市场还有空间吗?且听联商网顾问厉玲怎么说。以下为完整文字实录:我们今天讨

瑞幸咖啡2022年营业利润首次转正,门店数超过星巴克,而星巴克中国2023财年第一季度营收下降三成。瑞幸与星巴克的差距有多大?中国消费者到底需要什么样的咖啡?中国的咖啡市场还有空间吗?且听联商网顾问厉玲怎么说。

以下为完整文字实录:

我们今天讨论瑞幸和星巴克在中国的表现问题,我想讲这么几点:

第一,中国的咖啡市场其实很大很大,远远没有做足,发展的空间可以讲很无限。

第二,讲讲星巴克。因为我对星巴克中国非常非常了解,星巴克无疑在中国的咖啡市场当中是老大,是赢家。

它进入中国已经有20年左右的历史,和它竞争的境外品牌有英国的Costa和香港的Pacific coffee,以及其它的一些品牌。其实它们发展之初都差不多的,但星巴克在这一轮竞争当中成了唯一的赢家,无论店的数目营业额利润口碑等等,都是No.1,反过来那两家就发展的不够好了。

但是星巴克也有很多的问题,比方我觉得它就有点自己贵族化了,价格偏贵,场景过于奢华,团队的培养也出现问题,内部管理,包括物流链都有很多的问题。所以当碰到有竞争对手,碰到有一些特殊问题的时候它跟不上。

表现在比较明显的就是去年最后一个季度,以及今年的一二月份,在中国市场的营业额利润都是表现并不好。在很多的具体问题上面其实有很大的改善空间,但是好在它家大业大,有实力来改善,特别是它有北美经营的一些经验和能力,我相信它在中国市场上的改变是非常快的。

而一旦它改变,我们的同行能不能继续和它竞争,是极大的挑战。有点像汽车当中的特斯拉和普通的我们国产的电动车,当特斯拉高高在上时候,你有很大的空间可以存活,当特斯拉一降价的时候,你的问题就暴露了。如果星巴克一降价,你怎么办?所以不要轻视它,什么“星巴克不行”“它怎么了”,不要去怀疑,人家还有很大的后发力。因为中国市场对它的吸引力是很大,它会努力去争这一块。

第三,讲讲瑞幸。瑞幸作为一个本土的咖啡,它起的时间非常好,起的也很讨巧。但是它的前期其实没有想好做咖啡,它是把咖啡当作金融产品的一个工具而已,所以很快就进入了所谓的“资本神话的破灭”。

近几年它回到了咖啡的本质,回到了咖啡店的本质。这几年在咖啡上面的进展确实是不小,无论是展店数量还是销售额,以及对品控的管理都是有进步。据说它去年的最后一个季度,实现的销售额还不错,因为有增幅,在同比上星巴克是下降,它却是有增幅的。

另外,它在2022年实现了首期的利润,有盈利了,因此人们又开始鼓吹它。瑞幸和星巴克的问题是不一样的,星巴克是利润丰厚,瑞幸才第一年盈利,从亏本点往盈利点转的第一年。这两个不在一个平台上,同时两个店的规模是不一样的,两个店追求的目标消费者也是不一样的。星巴克商务型多一些,瑞幸就是流动客多一些,因为它没有堂食,坐不下来。

那么讲到口味的时候,有人经常讲星巴克不好喝,瑞幸不难喝。但是讲瑞幸更多的是便宜,所以瑞幸真正打动人是便宜和方便。星巴克是那个范,还是摆那个范,所以两个品牌不在一条线上,各自各做各自的生意是可以的,甚至不能比较。

我觉得要比较的话,最重要的是比较销售额和利润,比较对咖啡文化的一种推广,对消费者的尊重。

我对好喝不好喝从来不加评价,因为好喝两个字本身就是带有很多的主观的意识。我觉得最重要是标准化,就是物价质量的稳定。星巴克确实有质量不稳定的表现,瑞幸也有,企业规模大了嘛,如何把控好品质的稳定是这两个品牌都是要做好的事情。

当然瑞幸发展起来对中国消费者是有好处的,我们谁也不希望一牌独大,那么它就话语权太强。有竞争者会使它改善它的质量,改善它的品质甚至降低价格。

总体来讲我觉得中国的咖啡还是偏贵,包括瑞幸。瑞幸想要实现真正的盈利,同时又能不断的扩大市场份额,就给我实实在在的降价。

有人说瑞幸不贵,可以下载APP,可以发券。我说瑞幸你能不能不要APP,不要发券,你就定了那个价格,美式15-18块一杯。这样你可以大量的砍掉你的后台人员,极大的降低成本,提高一线销售人员的福利,提高一线销售员的工资。把钱用到刀刃上,市场的竞争能力会更强,不要搞虚头巴脑,让瑞幸成为一家员工感到幸福的企业,就像胖东来所说的一样。

听说星巴克很快就会在中国开启路边店计划,瑞幸注意哦,如果星巴克的路边店定位价格放下来,那瑞幸冲做到的冲击将是非常大。

第四,中国的咖啡市场很大,我去过金边,大家觉得它是一个穷穷的国家,金边的路边随时随地可以喝到热咖啡,大约1美元。所有的快递小哥三轮车夫都能够随手拿到一杯咖啡。

如果说中国的咖啡市场有平民化的咖啡,能够在8块到10块一小杯美式,中国咖啡需求将是无限量的扩大。如果有一家企业做这个咖啡,全是外卖、路边店,取着就走,保持热度保持品质稳定,8块到10块一杯,瑞幸你往哪走?星巴克你变不变化?

当然我们希望有各种各样的品牌,来满足大家的需求。所以我想我们在讨论瑞幸和星巴克的时候,更多的把目光放到整个中国的咖啡市场,更多地让消费者满意,让更多中国人品到质量稳定的咖啡。

总体来讲中国的咖啡还是太贵,还是过于奢侈化,我们同意有比星巴克还要贵的咖啡,但我们更多的需要平民化的。我自己在想,如果有人做社区的咖啡店,就早晨第一杯咖啡,就是8块钱,这样的话你可以想象这个市场有多大吗?你可以想象未来的空间怎么发展吗?

咖啡的毛利率极高,90%以上毛利率,所以如果后面有追兵,星巴克也好瑞幸也好,你们都不要掉以轻心,因为你们在中国市场都没有做的很好。

假如瑞幸仅仅是追求门店比星巴克多,多了几十个千把个,或者仅仅是说我已经利润为正了,那这盘棋下不好。中国消费者需要随时随地,随心所欲的喝到质量稳定的咖啡。

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