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瑞幸暴雷700天:“叛徒”、枭雄与二次上市

时间:2023-05-18 21:18:07 | 浏览:14

位于北土城的丰宝恒大厦六层,是瑞幸的北京总部所在。从大厦正门进入,电梯最高到达5层。抵达6层的电梯,隐藏在一家名为“智选假日酒店”大堂最左侧的角落里。瑞幸总部的办公室里,没有前台,也看不到任何瑞幸LOGO或字样。玻璃大门紧闭,正如这家公司现

位于北土城的丰宝恒大厦六层,是瑞幸的北京总部所在。从大厦正门进入,电梯最高到达5层。抵达6层的电梯,隐藏在一家名为“智选假日酒店”大堂最左侧的角落里。

瑞幸总部的办公室里,没有前台,也看不到任何瑞幸LOGO或字样。玻璃大门紧闭,正如这家公司现在的状况一样,很低调。

如今,距离2020年4月2日,瑞幸向美国证监会(SEC)承认其2019年第二季度到第四季度期间存在造假问题,已过去整整两年。这两年里,曾经活跃在媒体面前的瑞幸创始团队、管理层与投资方,一直保持沉默。

一同见证了这段动荡历史的,还有瑞幸咖啡曾经的团队成员。有多位瑞幸咖啡的离职人员对《中国企业家》表达了对瑞幸原管理层的失望与愤懑。

“你会发现,你的力量微乎其微,没人在意你曾工作多努力,更多的人在说我们靠造假上市。”一位接近大钲资本的瑞幸原中层人士愤怒地说,造假让他们的工作付出,变成了笑话。“公司也是受害者,我们真的很失望。”

尽管时至今日,在熬过艰难的两年后,瑞幸咖啡又靠业绩证明了其商业模式的可行性。3月24日,瑞幸咖啡公布了2021年财报。数据显示,瑞幸2021年净收入79.65亿元,同比增长97.5%;门店数量超过星巴克,突破6000家门店。其中,自营门店门店层面利润在2021年首次实现年度转正,达到12.528亿元,而2020年同期则为亏损4.347亿元。

瑞幸之前在资本市场上已信誉尽毁。如今,随着规模扩大,业绩逐步向好,未来瑞幸会重返资本市场的声音渐起。

对于二次上市,一位大钲资本中层人士透露,“郭谨一(瑞幸咖啡董事长、CEO)现在老说,我们要打造商业史的传奇,尽管这传奇还没有发生。”但显然,在资本和瑞幸管理层心中,他们相信奇迹会发生。

瑞幸北京总部办公室。摄影:刘炜祺

关于瑞幸,待解的谜题依然很多,这是中国商业史上的一个奇迹:在创造了最快IPO的神话后,突然因造假而被资本市场抛弃,但又并未在实业端崩溃,其背后的支撑是什么?瑞幸是否依然走在陆正耀设计的老路上,抑或只是适当做了减法?郭谨一从职业经理人的角色,到被推到了前台,是时也命也?他是真正的掌舵者,还是资本的“傀儡”?瑞幸从上市到退市,再到今天,资本市场的环境已大不相同,它是否还有再次上市的机会?

双面郭谨一

在李想印象中,2019年四季度,瑞幸开始大规模扩招。当时,跟他同一批入职的总监级别高管就有二十多人,他们一起参加新人入职培训。其中一部分人是为拓展新业务而扩招来的,当时的瑞幸正准备开辟无人咖啡机和售货机业务。

但很快,一切就戛然而止了。2020年4月2日,瑞幸承认财务造假。随后公司进行了新一轮裁员,4月底李想被辞退,他是那批新入职总监里最后走的几个之一。他们在瑞幸干的时间都不超过6个月,还没过试用期。

随后,是漫长的来自各方的调查。一位先后在瑞幸、舌尖科技任职的员工林枫对《中国企业家》回忆称,当时有多个监管部门前来取证,公司为此特别划出一个区域,专门供调查取证用。那段时间,整个公司都忙着接受调查,新业务几乎停摆,大家都在观望,也没有新的工作目标。这种状态持续近一个月,到5月份基本完成取证。

2020年5月12日,钱治亚和刘剑因财务造假,先后被免去瑞幸CEO和瑞幸COO职位,郭谨一由此接任CEO一职。

郭谨一接任CEO后,瑞幸又先后经历过两次裁员。“从郭谨一管理态度来看,当时整个公司的战略方向就是稳定过渡,然后把经营数据做起来,最终给投资人一个交代。”林枫称。郭谨一上任后,公司没有再开展任何新业务,开店和扩张速度也变得稳健,跟过去陆正耀激进的风格相比,截然不同,补贴和烧钱也被暂停。一位于2019年7月加盟瑞幸的广西桂林加盟商对《中国企业家》透露,在造假前,他旗下门店并不怎么盈利,出事后瑞幸取消买一赠一、大额优惠券后,他旗下7家门店都开始盈利了。

郭谨一团队更加注重产品和营销的精细化运营。据大钲资本方面透露,现在郭谨一每周都要参加一次产品研发和营销会议,他们内部称之为策创会(策划创意会)。在这个会上,郭谨一和团队经常会因为对产品、营销、定价有不同的意见,而吵得不可开交。“如果换作陆正耀,他说应该怎么做,估计没人敢提意见。”

摄影:史小兵

出事前,郭谨一曾被陆正耀看作“自己人”,其CEO的职位也是陆正耀一手扶持上去的。郭谨一于2016年加入神州租车,担任其助理。此前,他曾在交通运输部工作。郭谨一是有自己的商业抱负的,据大钲资本内部人士透露,其加入神州租车后不久,他便向陆正耀提出,不想继续负责政府相关工作,既然下海了,就要做真正的商业上的事。于是,他从神州租车去了瑞幸。有接近郭的人透露,郭对陆非常恭顺,是陆的小弟,因此深受陆喜欢,两人关系也很亲近。无论是外界还是陆正耀本人,都认为郭谨一是老陆的“自己人”。

但造假事件后,郭谨一与陆正耀的关系急转直下。据大钲资本内部人士透露,被迫出局的陆正耀,一直在挖瑞幸的人去做新项目,却被郭谨一拦住了。得知此事的陆正耀,觉得郭谨一不听他的话,不配合他。另据一位瑞幸员工透露,郭谨一上台后,迅速倒戈,和大钲资本、愉悦资本站在一起,这让陆正耀感受到了背叛。

于是,在2021年1月6日,陆正耀联合多名高管署名联名信,集体要求罢免郭谨一。“之所以举报郭谨一,是因为郭谨一是叛徒。”林枫称。而陆正耀也多次在公开场合说郭谨一是“小人、叛徒”。

而大钲资本方面则认为,郭谨一作为职业经理人,在CEO的职位上,就要担负起相应的责任,“这是一个职业经理人最基本的信念”。

2022年1月27日,大钲资本联合IDG、Ares SSG收购原造假管理层被清算股权,交易完成后,大钲资本成为瑞幸咖啡控股股东和实际控制人,持有公司超过50%的投票权。

从股权结构来看,瑞幸的实际控制人从陆正耀变成了大钲资本,而郭谨一仍是瑞幸的CEO。也许正应了那句老话,“没有永远的朋友,只有永远的利益。”

“枭雄”陆正耀

在很多人眼里,瑞幸咖啡真正的创始人陆正耀是一个“枭雄”——有胆识有谋略,能成事。即便发生了造假丑闻,在他重新创业做“趣小面”项目时,依旧不缺钱,“很多人慕名而来,前期风投拿的很顺利。”林枫称。

据棱镜报道,在愉悦资本创始合伙人刘二海眼中,陆正耀表面看着是经常喝酒,带着一帮兄弟经常“打架”的那种人,但其实不是,他是特别细心,能算账,像个老地主一样,是典型的“表叔”。

很多人认为,瑞幸是陆正耀通过玩资本并从中获利的项目,但在林枫看来,“起码在当时,我们认为,他是想好好做咖啡的。”因为在瑞幸,陆正耀的管理可谓事无巨细:APP上点单下单的界面功能怎么做?什么时候上线?页面颜色是什么?怎么布局?这些小细节他都要一一过问。非常敬业,连周日都要开会。

李想同样对此深有感触,他曾在瑞幸负责市场方面的工作。2020年1月,瑞幸新一轮融资项目正式启动时,他随陆正耀一起去了香港。他记得,当时在投行会议室里,他们写的融资项目新闻稿,陆正耀都会逐字逐句去核对,看得非常仔细。

据了解,陆正耀对资金的把控相当清晰,公司的每一笔钱都用在刀刃上。很多员工对《中国企业家》反馈,瑞幸在报销制度上非常严苛,标准也很低,出差没有餐补,出行靠公共交通。从2017年到造假事件曝光前,瑞幸甚少举办年会。除年终奖外,大部分员工没有发过其他奖金,过节最多就发过500元京东购物卡。虽然瑞幸自诞生起,就被冠以互联网咖啡品牌的名头,但在瑞幸内部,员工的薪资是无法与互联网行业媲美的。

“老陆其实是个很会算账的人,你会发现,很多打江山的元老,直到离开也没有获得瑞幸的股票或期权,一分都没多给。”而刘剑是为数不多拿到期权的高管。林枫认为,在利益分割上,陆正耀极为清醒。

陆正耀。摄影:邓攀

同样,在团队用人方面,陆正耀也很独到。当时的瑞幸团队,大部分人都是从神州各业务线抽调来的,“比较主动、积极一点的骨干都被抽调出来做这个项目。”林枫所在的技术团队,当时的瑞幸CTO强宇也来自于神州优车。

“神州系公司与别的公司有一些区别,更像是家庭式管理。”在瑞幸早期创始员工王楠看来,从陆正耀到公司的核心管理层,似乎有一种根深蒂固的兄弟情结在其中。很多人追随陆正耀十几年,相互之间有很深的认同感。这样的情感带来的最大好处,就是很容易达成思想统一。在这样的管理环境下,几乎是陆正耀说什么,他们就做什么,就像是一个大家长,没有人觉得他说的是不对的,执行力很强,想打哪打哪。“在瑞幸创业初期,这样的管理风格保证了公司如臂使指,利大于弊。”

在这样的高效运转下,从2017年底到2019年初,林枫所在的技术团队几乎搭建起了瑞幸整个后台系统,“即便是现在的瑞幸,也是基于之前的这套东西在继续跑”。

但弊端也是显而易见的,这家公司承载了太多陆正耀的个人意志。据王楠透露,在瑞幸后期发展稳定时,陆正耀又开始做宝沃项目。在此期间,他抽调走了瑞幸的一些中坚力量,以及资金资源支援宝沃,他希望用复制咖啡的打法去复制别的项目。“这导致人员管理以及系统出现断层,也为后来的动荡埋下了伏笔。”

一切悄悄在变

大钲资本控股后,随之而来的是瑞幸计划重返纳斯达克的消息。尽管瑞幸方面对此予以否认,但重回资本市场,是瑞幸及背后资方明确要做的事情。

“现在所面临的核心问题只有一个,就是资本市场对瑞幸的信任度问题。”一位接近大钲资本的中层人士称,目前瑞幸重返资本市场的不确定性太大,“说什么都容易落下话柄,索性就什么都不说。”

在餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋看来,因财务造假这一黑历史,无论是去说服美股投资者还是监管方,瑞幸都存在难度。其次,因为数据安全、中美关系等因素影响,瑞幸短期内想要重返纳斯达克比较困难,“港股或许是较好的选择”。

为修复瑞幸的信任危机,在资本市场上,瑞幸正积极应对债务重组问题。在经营端,瑞幸提升经营效率,开源节流,如今亏损大幅收窄。

一个小细节是,瑞幸为降低人力成本,目前直营店门店端最多保留三个全职员工,即店长和两个副店长,其他店员均由招募的兼职员工担任,这样可降低成本。兼职员工上班满40小时后必须转正,转正前19元一小时,转正后27元一小时,每月最多上96小时。“兼职人员的薪资也从门店走。换句话说,兼职人员的薪资跟门店的绩效挂钩,会影响门店的收入,所以兼职员工有很严格的淘汰机制。”一位瑞幸北京门店店长对《中国企业家》称。

门店端的经营效率也在不断提升。据一位消费投资人透露,瑞幸目前将选址、装修到经营的周期缩短到极致,最快一两周就将门店开出来了。因为装修很简单,大部分设备可拆卸组装,随带随走。同时门店面积缩小,降低了租金,人员也在优化,这也导致整个单店模型在不断优化。“即便选址后发现位置不适合,也能立马拎包走人,最多损失两三个月租金。”

摄影:曾靖

如今,瑞幸在市场层面和资本层面的口碑,在逐渐好转。同样在发生改变的,还有陆正耀。

离开瑞幸后,陆正耀先后做过三个项目:共享空间、趣小面、预制菜。趣小面项目在2021年10月就基本喊停,已开的门店也在不断优化。目前,整个舌尖科技将重心放在了预制菜上。

林枫发现,如今的陆正耀跟在瑞幸时的他有了点变化,比如不再事无巨细,凡事都管。现在的陆正耀更喜欢躲在幕后,去做一些重大决策。

剧本烂尾了

瑞幸的成功与失落,不是偶然。在很多人看来,在故事之初,剧本就已写好。

2016年下半年,大钲资本董事长黎辉与陆正耀、钱治亚开始讨论咖啡项目,讨论的维度很细,涉及商业模式的方方面面,就连门店模型、规模和投入速度都经过了精密的计算。在正式试店前,从公司战略到融资策略,他们用一年半的时间,做了一个清晰的时间表。在接受36氪专访时,黎辉承认,“后面的发展确实可以说是按照我们的计划在一步步实施的。”

在瑞幸的发展过程中,黎辉曾说:“我们优先选择了时间和效率。”为了快速扩张,公司在拼命烧钱。

林枫认为,瑞幸的早期创业故事不性感且枯燥,就像一台调制好各项参数的工作机器,疯狂运转。他们的目标就是疯狂地开店,唯一的要求就是快,与效率无关的一切都可以忽略。因此,瑞幸在很长一段时间,员工都是固定的6天工作制,且时常加班,每个季度都要制定新的开店目标。“我们自己都不太适应这个速度。”林枫称。

王楠于2017年11月加入瑞幸,他与钱治亚几乎是前后脚进的公司。当时,作为局中人,他最大的感受是,内部凡事都要求“快,再快点”。如今回过头来想,造假一事并不意外,“一切都有征兆”。就像狂飙的汽车突然失速,终将会坠毁。

激进的策略下,是激进的应对方式。最开始找店面,瑞幸曾动员内部员工进行推荐,推荐成功,最高提成3万元。这给了很多人钻空子的机会,他们通过找关系或跟第三方串通,来获得提成或额外收入。据林枫回忆,当时有业务员会先租下店面,然后变成二房东,再将店面租给公司。诸如此类的荒诞故事还有很多,“主要是公司发展太快了,各项制度没有跟上”。

除了开店,还有不计成本的补贴和广告营销费用。创立之初,瑞幸方面称投入到补贴、教育市场等前期投入上的金额约10亿元。当时,有媒体计算发现,每个月瑞幸烧掉的钱接近1.5亿元。但成绩也很显著,2019年年初,钱治亚对外宣称,2018年一年时间内,瑞幸在全国22城布局了2073家门店,拥有的消费客户达1254万人,杯量8968万杯。而星巴克在中国开第2000家门店时,已入华19年。

烧钱和重运营,是陆正耀及其团队的惯用套路。从2005年创立UAA到后来的神州租车和神州优车,陆正耀一路走来,都是通过烧钱,发起超低价促销战来快速占领市场。经过十几年的实战演练,到瑞幸项目,这一技能被发挥到了极致。

在上述消费投资人看来,瑞幸造假的目的是想把市值拉高,然后做规模效应。“这种做事的方法确实受人诟病,但不可否认,它的打法还是有值得借鉴的地方。”

上述接近大钲资本的中层人士也表示,“有点可惜。在经历了造假风波后,瑞幸业绩逐渐保持稳定。经过时间证明,曾被质疑的瑞幸模式是可以跑通的。”但不幸的是,陆正耀倒在了黎明前,瑞幸的窟窿他来不及填补,就被迫出局。一个精心打磨的剧本,没有迎来属于他的结局。

(文中李想、林枫、王楠为化名)

#瑞幸#

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