时间：2023-05-19 01:36:13 | 浏览：118
图片来源@视觉中国
文丨消费界，作者丨大君
咖啡的固有印象离不开“精英”、“小资”、“加班”。
而这里边每一个词拿出来都不讨喜，充满着眼前的苟且与生活的苦涩。
卖咖啡的大佬们在加深这一印象上，向来不遗余力。
和媒体凑到一起，必谈进口原料、一二线城市、高质量人类。
周立波也曾用“咖啡大蒜论”暗搓搓地搞过群体歧视。
北方辩手郭德纲站出来回怼过，“装大尾巴鹰”。
但偏偏是这个没那么讨喜的生意戏份最多。
前些天Tim Hortons中国区业务宣布即将赴美上市；
爆雷后，沉寂了一段时间的瑞幸最近又行了；
傍上中石化的连咖啡讲起了加油站咖啡的新故事；
喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等一众网红茶饮集体上线咖啡饮品……
咖啡究竟是一门怎样的生意？入局者如何突围咖啡赛道？
先鉴定一下咖啡巨子星巴克兵败澳洲的历史。
2000年7月，星巴克在悉尼开设门店，打响了挺进澳洲市场的第一枪。
之后，一鼓作气，在9年之内把门店数量开到了87家。
但尴尬的是头七年都没有捞到钱，反倒是亏了1.05亿美元。
在接下来苦苦挣扎的两年中，星巴克最终选择砍掉2/3，仅保留有亚洲人与美国人经常出没地区的门店。
关于星巴克吃瘪，澳大利亚媒体The Age写出过一篇《星巴克备忘录：下次试试向爱斯基摩人卖冰》的报道。
字里行间，难掩站在咖啡鄙视链顶端的优越感。
澳大利亚的咖啡文化源于19世纪中期的意大利，比星巴克的历史尚要早一百多年。
到了20世纪80年代，澳大利亚人视意式浓缩咖啡为正宗，也习惯享受各种细致入微的口味选项与服务。
一杯千人一面、没有灵魂的冰拿铁和兑了水的美式，哪有吧台老师傅一边聊着天南地北，一边匠心制作的白咖啡香？
毕竟这两个技能叠加，连花了200万的雷布斯都觉得对味儿。
此外，对于国内从白天干到白天的内卷大军来说，星巴克拿上就能走的小纸杯简直就是神来之笔。
但对于愿意全天泡在咖啡馆里的澳洲人民来说，效率如此高的事情就不太符合民意了。
而澳街头咖啡馆的布局密度，更是掌握了排列组合的精髓，让星巴克的大规模开店策略多少显得草率又天真。
星巴克的滑铁卢不止发生在澳洲，巴西、越南也参与了把星巴克摁在地上摩擦的历史进程。
加州大学教授彼得·纳瓦罗为介绍巨波投资法，曾专门出过《如果巴西下雨，就买星巴克股票》一书。
详细推导了“巴西下雨——咖啡豆丰收——咖啡豆价格下跌——星巴克成本降低——星巴克利润增加——股价上扬”的整个经过。
能捏住星巴克命运的后脖颈，可见巴西作为咖啡豆主要产地之一的重要性。
20世纪初，巴西的咖啡豆产量占全世界总产量的80%。
直到2020年，仍然以38.7%的全球产量占比位居第一，第二名越南为13.5%，二者合计占据全球咖啡产量的一半。
正如东南偏远省份以为省外吃不上茶叶蛋，星巴克带着迷之自信开进了巴西与越南，才后知后觉：这两个国家的人不仅喝得是优质的咖啡，而且热衷自己在家喝，制作成本明显低于星巴克的售价。
进入越南市场5年，星巴克仅发展出38家门店。
尤其在巴西，咖啡文化与足球文化融为一体，当地人可在比赛日一边品尝咖啡一边享受比赛。
这让星巴克的“第三空间”显得格格不入。
2008年，星巴克将在巴西17城的113家门店业务出售。
虽说在越南、巴西、澳洲上看走了眼，但在押注中国市场这一把上，星巴克无疑是赌对了。
自1999年进入中国市场以来，星巴克中国区业绩经历了9年亏损后一路开挂，早在2013年就扬言，要把中国做成自己的第二大市场。
截止2021财年第三财季末，星巴克中国的门店数量达到5135家，收入为9.1亿美元，同比增长45%。
在第三季度的业绩会议上，星巴克CEO约翰逊用“对我们在华业务现在和未来有多么庞大和多么强大，不应该有任何误解”，表达对拿下中国市场的自信。
目前来看，星巴克的确是中国现磨咖啡市场的绝对霸主。
根据前瞻产业院数据，中国现磨咖啡市场规模为500亿元左右，而星巴克中国一年的营收规模即有250亿元左右，占据半壁江山。
另据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》，中国咖啡消费量每年增幅可达15%-20%，而全球市场咖啡消费的平均增速仅2%。
预计到2025年，中国现磨咖啡市场规模将达2171亿元。
这与星巴克提起中国市场亢奋的态度相对应。
反过来看，星巴克在中国市场的成功佐证了两件事：
