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瑞幸起死回生,秘诀就藏在CEO的名字里

时间:2023-05-18 23:36:29 | 浏览:30

记者|方文宇 江昱玢编辑|陈晓平五年来第一次,瑞幸盈利了。5月24日晚间,瑞幸咖啡宣布,一季度净收入24亿元,同比增长近九成,成立以来首次季度经营利润转正;且门店数增至6580家,超越星巴克成为中国第一。瑞幸走出至暗时刻,董事长兼CEO郭谨

记者|方文宇 江昱玢

编辑|陈晓平

五年来第一次,瑞幸盈利了。

5月24日晚间,瑞幸咖啡宣布,一季度净收入24亿元,同比增长近九成,成立以来首次季度经营利润转正;且门店数增至6580家,超越星巴克成为中国第一。

瑞幸走出至暗时刻,董事长兼CEO郭谨一功不可没。

这位低调的掌舵人直言,过去两年,在战略、运营、治理机制、组织文化等方面,瑞幸已实现“根本性的提升”。

“我的名字很好记:谨言慎行的谨,表里如一的一。”在昨晚沟通会开场时,郭自我介绍说。

这有点语带双关,瑞幸回归正途,要害也恰在谨言慎行、表里如一。

首次单季盈利

“这两年,对公司和我个人都是重大考验。”郭谨一总结道。

郭也是“神州系”出身,2016-2017年任神州租车董事长助理,彼时董事长即为陆正耀。

据报道,郭谨一因工作原因,认识了想做咖啡的钱治亚,“两人一拍即合”,与CMO杨飞共同构成了瑞幸的核心创始团队。

2020年5月,他临危受命,在造假风波后代理瑞幸CEO,两个月后,又接替陆正耀,成为董事长。

在其任上,瑞幸神奇地逆风翻盘,尤其今年以来,利好不断。

2月以来,他先是缴清1.8亿美金,履行了与SEC(美国证券交易委员会)的和解协议,又结束了向开曼群岛法院提交的清盘呈请。

4月中旬,瑞幸公告称,已完成金融债务重组,未来在任何司法管辖区,均不再受到破产或破产程序的约束。

“这标志着瑞幸咖啡的新开始。”无债一身轻后,郭谨一评价说。

其时,瑞幸经营状况已大幅改善。

2021年全年亏损5.39亿元,较2020年25.87亿巨亏,大为收窄。官方乐观预期,“距离全面盈利仅一步之遥”。

郭谨一随即兑现了盈利。

一季度是传统淡季,叠加疫情影响,本来预期不高,但是,今年1-3月,瑞幸营收24.046亿元,同比增长89.5%。

特别是,自营门店的单店GMV增速达41.6%,老对手星巴克中国,同期单店GMV则直接下降了23%。

郭谨一透露,高效的门店运营、更大规模和经营杠杆,为自营店带来了超20%的营业利润率,上年同期的这一指标仅为6.2%。

自营店贡献了瑞幸7成收入,2022年一季度,瑞幸经营利润(通用会计准则下)达1606.2万元,去年同期为亏损3.64亿元。

“这是一个重要的里程碑,验证了我们的战略计划。”郭谨一如此定调,并援引公开数据称,“瑞幸的门店数量已经成为中国第一”。

财报显示,瑞幸在一季度新开门店556家,门店总数达到6580家,比去年同期增长约33%。

拓门店推新品

扩张可以,烧钱不可。

掌舵瑞幸后,郭谨一明智地放弃了激进的扩张策略,开门迎接加盟商,停止低效补贴,精细化运营,经营更为务实小心;同时,回归产品本身,发力奶咖赛道,爆款频出。

早在2021年1月,瑞幸管理层就宣布,开启“新零售合作伙伴”计划,向三、四线城市开放加盟。

实施该计划前,瑞幸曾折戟低线市场,扩张不及预期。

2021财年,局面翻转过来,瑞幸联营门店的收入为13.06亿元,同比增长312.5%。

“瑞幸自营店同店销售增长强劲,联营店扩展到低线城市,也见证了收入的大幅增加。”郭谨一认为,开放加盟与其自营店战略“高度互补”。

截至3月末,6580家门店中,联营店的数量增至1905家,为瑞幸贡献了5.5亿元的收入,同比增长239.3%,占到瑞幸总营收的22%。

业内人士认为,新品战略也是瑞幸得以翻身的一把利器,牢牢稳住了年轻客群。

“从厚乳拿铁、到生椰拿铁、再到椰云拿铁,瑞幸已成为引领中国饮品创新的潮流力量。”郭谨一称。

以瑞幸联合椰树的新品“椰云拿铁”为例,首周即售出495万杯。爆品“生椰拿铁”自发布以来,13个月累计销量已超过1亿杯。

郭谨一解释,由于新年假期,第一季度瑞幸自营店销售原本相对疲软,受益于当季推出了34款新品,对业绩形成了支撑。

瑞幸的数字化研发体系,也构建了差异化的技术优势,对精益化运营贡献良多。

据介绍,瑞幸的科技能力涵盖全业务链条,从数据支撑门店选址、算法驱动供应链采购到用户营销自动化、门店设备物联网管理等,各业务环节均在其中。

“这样的数字基因,让我们能够快速响应消费者需求、提升供应链和门店效率。”郭谨一说。

事实上,瑞幸也没能幸免新一轮疫情对门店的冲击,3月份门店受到的影响最大,平均每天有700家门店不得不暂停营业。

供应链护城河

郭谨一认为,中国咖啡市场“具有极为广阔的空间”,他准备更加聚焦咖啡赛道,加大供应链、门店的投入。

单在2021年,瑞幸共进口咖啡豆15808吨,今年一季度,又从埃塞俄比亚采购超过3000吨高品质咖啡生豆。

事实上,郭谨一已成为花魁咖啡在中国的超大买家。

除了向咖啡豆贸易商大量采购,他正布局产业链上游,建立咖啡烘焙工厂,第一家工厂于2021年4月在福建正式投产,产能1.5万吨。

瑞幸咖啡产品线负责人高级副总裁周伟明公开表示,瑞幸咖啡已逐步打通并实现全产业链的延伸,可全流程把控咖啡产品质量。

“持续深耕咖啡供应链,将是我们最深的护城河和最高的竞争壁垒。”郭谨一强调说,并将继续加大对算法、物联网等智能化建设的投入。

新的股权结构和管制团队,也在为瑞幸下一步预埋伏笔。

今年1月,大钲资本牵头完成对瑞幸部分老股的收购,成为投票权超过50%的控股股东,收购涉及总计3.83亿股A类股。

一季报发布前,瑞幸董事会也再次调整,新董事会由大钲资本三名董事、管理层两名董事,及四名独立董事构成郭谨一继续担任董事长。

“除了公司的名字没有变以外,瑞幸已经涅槃重生,成为一家全新的公司。”郭谨一认为,抛开过往,现在的瑞幸有着充裕的现金流、陡峭的增长曲线,依旧很有想象力。

中国食品产业分析师朱丹蓬也告诉《21CBR》记者,2025年之前,中国的咖啡市场都将处于高增长、高扩容的窗口期。

截至25日早收盘,瑞幸在粉单市场报收于8.54美元/股,市值24.7亿美元,约合人民币165亿元,较之刚从纳斯达克退市时,市值已经上涨了5倍。

瑞幸重生的确有点意外,但是,面对星巴克及一众新饮品的挑战,郭谨一也并不轻松。

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