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当瑞幸开始盈利,中国本土咖啡市场可以开启真正的狂欢了吗?

时间:2023-05-18 23:47:22 | 浏览:177

每经记者:王紫薇 每经编辑:刘雪梅在消费市场不再高歌猛进、新消费品牌因营收倍感焦虑之时,瑞幸宣布了盈利的消息。5月24日,瑞幸咖啡公布未经审计的2022年第一季度财报。在一季度,瑞幸的总净收入为24.046亿元人民币,同比增长89.5%。在

每经记者:王紫薇 每经编辑:刘雪梅

在消费市场不再高歌猛进、新消费品牌因营收倍感焦虑之时,瑞幸宣布了盈利的消息。

5月24日,瑞幸咖啡公布未经审计的2022年第一季度财报。在一季度,瑞幸的总净收入为24.046亿元人民币,同比增长89.5%。

在美国会计准则(GAAP)下,瑞幸营业利润第一季度为1610万元,2021年同期,该项表现为亏损3.64亿元人民币。这亦是瑞幸首次实现季度经营利润转正。

不过,透镜研究创始人况玉清告诉《每日经济新闻》记者,瑞幸目前还有十多亿的夹层资本转股没有完成。“夹层资本全部转股之后,瑞幸会造成巨额的一次性亏损。这个亏损过后,瑞幸才会开始真正进入盈利通道。”

瑞幸咖啡成都新开门店 图片来源:每日经济新闻 资料图

无论如何,瑞幸作为本土成长起来的咖啡品牌,近几年给后起的国内咖啡市场带来了数字化、规模化等多方面的示范效应。以Manner为代表的本土咖啡品牌、甚至星巴克这样的巨无霸也都在不同程度复制瑞幸模式,以抢占越来越火热的咖啡市场。

西方品牌如Tims中国、星巴克在国内市场的盈利似乎已是常态,但与本土咖啡品牌对比明显的是,西方咖啡品牌近两年,尤其是今年,因其价格策略、品牌形象等在中国市场频繁遭遇非议。

国内咖啡市场的角逐似乎已经来到一个临界点。

瑞幸的此次盈利对中国本土咖啡市场意味着什么?其盈利会常态化吗?国内市场跑出更多“瑞幸”的可能性大吗?外资品牌感到焦虑了吗?

一个里程碑:盈利

“净收入增长89.5%,自营商店的同店销售额比上一年增长了40%以上。我们还实现了自成立以来的第一个季度运营利润。这是一个重要的里程碑。”瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在一季度业绩会上表示。

根据瑞幸此次发布的财报来看,其自营门店第一季度收入为17.147亿元,门店层面利润第一季度为3.485亿元人民币,门店层面利润率为20.3%。

2021年同期这两项数字分别为6410万元、6.2%。联营门店在该季度收入5.493亿元,较2021年同期暴增239.3%。

海豚社创始人李成东告诉《每日经济新闻》记者,瑞幸做到盈利(原因)在于控制了各项成本。“原来在高速扩张状态,房租、人力、营销等成本较高,现在这些费用的控制做的比原来好。此外,亏损店铺的关停、控制自营门店比例,扩充联营门店数量,这都是其盈利的要素构成。”

瑞幸则在财报中将净收入的增长归功于四点:销售产品数量增加、门店面积增加、每月交易客户数量增加以及公司产品平均售价提高的推动。

图片来源:瑞幸咖啡官网

郭谨一在业务会上重点提到了新产品的贡献。他表示,第一季度原本是自营门店最疲软的季度。但此次,瑞幸推出了34种新品,尤其是“椰云拿铁”,在推出后的第一周售出超过495万杯。

除了盈利之外,瑞幸仍在快速开店。本季度,其净新开门店556家,其中多数为联营门店。

联营门店带来了两大好处,首先在总收入中贡献颇多:其收入约占瑞幸第一季度总收入的四分之一;第二则是加强了瑞幸门店网密度与广度。截至2022年3月31日,门店总数达到6580家,其中4675家为自营门店。

从总量上看,瑞幸咖啡门店数量已达到中国第一。与之相辅相成的是用户数的增长。财报数据显示,瑞幸咖啡第一季度月平均交易客户数为1600万,较2021年同期增长83.0%。

李成东同时表示,瑞幸的客单价在过去两年几乎提升了一倍。财报数据显示,瑞幸的产品单价已经从2019年四季度的9.97元提升至目前的15.24元。

从财报来看,疫情对瑞幸的影响甚微。但记者从瑞幸方面了解到,在5月中旬,瑞幸在上海的门店不少仍处于歇业状态。也有消息称,瑞幸在4月1日~5月23日期间,临时关店的日均数量约为950家。

对疫情带来的挑战,郭谨一谨慎乐观。他在业绩会上表示,疫情带来的市场压力在短期内将继续对业务产生负面影响,但瑞幸则可通过对财务、运营、品牌知名度等优势的深耕来对冲掉这部分影响。

一些冷水:遗留财务问题仍需解决

瑞幸似乎已经“转运”,一切都在往好的方向发展。但不得不提的是瑞幸此前造假带来的遗留问题,比如退市。

去年下半年以来,瑞幸造假事件的解决方案不断砸向市场。

首先是认罚,2020年9月,国家市场监管总局宣布对瑞幸咖啡虚假交易一事的具体处罚金额,共计6100万元;2020年12月,瑞幸与SEC达成和解,同意支付中概股有史以来最大的一笔罚金——1.8亿美元,以免除对其财务造假的指控。

然后是管理权收回。今年1月27日,瑞幸咖啡宣布大钲资本联合国际顶级投资机构IDG和Ares SSG,完成对陆正耀及其管理团队所持有的3.83亿股瑞幸股份的收购。这次交易完成后,大钲资本成为瑞幸咖啡控股股东,持有公司超过50%投票权,等同于掌握了原管理层股权。

再是补充弹药。4月15日,瑞幸宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议。

况玉清认为,从公开信息来看,随着瑞幸宏观层面的问题已经解决。“其和解成本从目前来看,也是在其能够承受的范围之内,所以在经营层面来看,其冲击没有原来想象那么大。”

但仍有一项悬而未决:夹层资本转股。

此前有媒体报道称,物美创始人张文中曾意图打包收购中金、巴克莱和大摩等陆正耀债权方企业的债券,以“债转股”形式入股瑞幸。该消息随后被物美方否认。

况玉清表示,瑞幸由于财务造假的耽搁,目前仍有10多亿的夹层资本迟迟没有转股完成,“所以瑞幸还需要解决夹层资本的转股问题。如果瑞幸选择在盈利股价回升之后进行夹层资本转股,瑞幸将会造成巨额的一次性亏损。”

况玉清表示,在此次亏损之后,瑞幸才能是真正进入盈利通道。“所以还得有一个过程。这个(夹层资本转股)问题解决之后,经营层面的问题应该不至于会有更大的影响了。”

李成东认为,瑞幸的盈利常态化也与其扩张速度有关。“如果瑞幸继续高速扩张,盈利可能没有想象的那么容易。我觉得瑞幸应该会采取一个合理的节奏,让他的盈利与扩张平衡起来。如果瑞幸没有重大的调整,其盈利应该是持续常态的。”

凌雁咨询首席咨询师林岳接受《每日经济新闻》采访时,对瑞幸的盈利是否可持续表现出较为谨慎的态度。他认为,当下大环境下,包括疫情的冲击、咖啡豆成本升高等因素影响下,加盟门店是否持续盈利和发展等,都是未知数。

他同时认为,瑞幸的数字化、外卖业务做得比较成熟,在抵御疫情方面很有优势。未来在策略上,瑞幸就应该乘胜追击。

在资本市场上,今年初已有传言瑞幸将重回纳斯达克。中国食品产业分析师朱丹蓬通过微信告诉《每日经济新闻》记者,瑞幸的顶层设计得到解决之后,未来资本对瑞幸的关注度与青睐将持续上升,“瑞幸重回资本市场的可能性是非常高。”

中国本土咖啡品牌注入强心针?

无论如何,瑞幸的盈利,对Manner等一些以“瑞幸模式”为模版的中国本土咖啡品牌来说,是个令人振奋的消息。中国咖啡市场,似乎不再是西方品牌称霸之地了。

Manner汉光百货店 图片来源:每日经济新闻 资料图

李成东从营收上算了一笔账:“星巴克在中国一年大概有两三百个亿的营收,按照财报数据,我们估算瑞幸大概全年有150亿左右的营收,这个体量已经是星巴克60%左右。星巴克耕耘中国市场多少年了?瑞幸成立才几年?这个追赶速度对于星巴克来说是有压力的。”

星巴克5月初公布的2022年第二财季(截至4月3日)财报显示,星巴克在中国市场的第一季度营收为7.4亿美元(约48.9亿元人民币),同比下滑14%。同店销售额同比下滑23%,客单价下滑了4%。

在这一财季,星巴克覆盖中国市场的225座城市,有72%的城市经历疫情冲击。其中3月份最后一周,星巴克中国的同店销售额下滑了近50%。

星巴克的门店在上海最多。而上海在此次疫情之中线下门店的营业受到了显著冲击。李成东认为,星巴克二季度的数据估计仍不乐观。

但西方品牌在中国市场的实力仍不容小觑。无论是星巴克还是Tims中国,在中国市场都是常年盈利的。目前星巴克也已经意识到了线上对业务的重要性。今年1月,星巴克上线美团大力发展线上业务,在财报中,其数字化渠道的销售额占比已经在第一季度提升至43%。

霍华德·舒尔茨也在财报会议中表示,现在星巴克门店内的设备和布局已经不太适配现有的业务,现在要做的第一件事就是要给门店做设备升级,缓解门店运营压力。而“瑞幸模式”的成功之处就在于对门店的定位与革新。

林岳认为,瑞幸“又轻又快”的商业模式随着其盈利已经被证明是成功的。“这种模式不仅是瑞幸吸引加盟、快速扩张的有力武器,也是仿照‘瑞幸模式’做市场的其他本土品牌的底气。”

林岳同时认为,瑞幸仍有很多值得本土品牌借鉴。“比如大力下沉三四线城市、维持用户的活跃度、产品上新的速度、加盟店分成的模式等等,这些都是拳拳到肉的策略,西方品牌明显可以感受到这种冲击。”

但中国本土咖啡市场是否还能跑出下一个瑞幸,行业专家持谨慎态度。

“再跑出瑞幸这样体量的品牌恐怕也不容易。咖啡市场未饱和,但也没有那么大空白,除非有比较颠覆性的商业模式、运营业态或品类创新。“林岳说。

每日经济新闻

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