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从财务造假到净收入暴增 瑞幸咖啡为啥能“原地复活”?

时间:2023-05-18 23:43:27 | 浏览:11

在以前,很多人印象中的咖啡可谓是“奢侈品”,星巴克的咖啡动辄30、40元,超出了很多人对于“饮料”的心理价位,而星巴克在国内的存在感较高,导致有的人认为咖啡的价格理应如此。2017年10月,瑞幸咖啡第一家门店在北京银河SOHO开业,以“首杯

在以前,很多人印象中的咖啡可谓是“奢侈品”,星巴克的咖啡动辄30、40元,超出了很多人对于“饮料”的心理价位,而星巴克在国内的存在感较高,导致有的人认为咖啡的价格理应如此。2017年10月,瑞幸咖啡第一家门店在北京银河SOHO开业,以“首杯免费”“一折券”“二折券”的营销方式迅速打开市场,一时间让很多人感叹:“咖啡原来还可以这么便宜”。

  2022年8月8日,瑞幸咖啡发布第二季度财报,总净收入增长72.4%,达到32.987亿元;美国会计准则(GAAP)下营业利润约2.42亿元,较上年同期扭亏为盈;自营门店同店销售增长率达到41.2%,自营门店门店层面利润率达30.6%。瑞幸咖啡从此前的财务造假,到如今的净收入暴涨,在这短短时间内它是怎么做到的?我们先从瑞信咖啡的发展史出发,分析它“起死回生”的妙方。

净收入暴增!瑞幸咖啡为啥能“原地复活”?

  2018年12月25日,瑞幸咖啡上海新世界大丸百货店正式营业,完成了在22大城市布局2000家门店的计划。2019年5月17日,一家中国企业在美国纳斯达克的钟声中成功登陆纳斯达克,它的发行价为17美元,首日涨幅以19.8%告终,这家企业便是我们今天的主角——瑞幸咖啡。

  2018年4月,瑞幸咖啡获千万美元的天使融资,来源于神州优车董事长陆正耀。虽然瑞幸让很多人都能以极低的价格喝到咖啡,但它的营收情况似乎不容乐观。2018年前9个月,瑞幸累计销售收入3.75亿元,净亏损达8.57亿元;招股书显示,2018年全年亏损16.2亿元,2019年第一季度营收4.8亿,亏损5.5亿元。

  即便不断亏损,瑞幸仍在疯狂扩张门店,从2018年1月试营业到门店数突破3000家仅花费1年7个月16天。2019年11月13日,瑞幸咖啡公布财报,三季度营收15.416亿元,同比增540.2%;净亏损5.319亿元,同比扩大9.7%。截至2019年底,瑞幸咖啡直营门店数达4507家,交易用户数突破4000万。

  2020年1月8日,瑞幸发布智能无人零售战略,推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”。1月9日(美东时间)收盘,瑞幸咖啡股价上涨12.44%,收盘市值106.49亿美元,突破百亿大关。3月10日,《Fast Company》发布了2020年全球最具创新力的50家公司,瑞幸成为唯一入选的中国企业。2020年,是瑞幸风光的一年,也是暴雷的一年。

  4月2日盘前,瑞幸自曝数据造假,2019年二季度至四季度期间虚增了22亿元,相关的费用和支出也相应虚增。造假事件披露后,瑞幸咖啡盘前一度暴跌85%,盘中5次暂停交易,总市值从66.3亿美元跌至17.26亿美元,蒸发近50亿美元。6月29日,瑞幸咖啡在纳斯达克正式停牌,进行备案退市。

  很多人觉得这次丑闻对于瑞幸是沉重的打击,其实不然。2020年5月以来,瑞幸咖啡门店层面盈利能力一直在改善,并在8月首次实现了门店层面的盈亏平衡。截至2020年11月30日,瑞幸咖啡门店从4507家减少至3898家,并且有超过60%的门店实现了盈利。12月16日,瑞幸咖啡支付1.8亿美元与美国证券交易委员会(SEC)达成和解,财务造假事件逐渐淡出人们的视野。

  瑞幸为啥能转危为安?首先,餐饮行业最重要的就是口碑+差异化,咖啡市场也细分出多个领域,比如3-5元的速溶咖啡、5-10元的液体咖啡饮料、10元以上的手磨咖啡,各个价位段的咖啡足以满足很多人的需求。瑞幸凭借着产品优势,在20元价位段的市场称霸,口感相较速溶、咖啡饮料更佳,而且价格又在大多数人能接受的范围内。

  在丑闻曝出之后,瑞幸没有停下咖啡研发的步伐,椰子千层瑞纳冰、偷心西梅拿铁、蓝天白云拿铁、抓马西瓜拿铁等近段时间的新品都十分火爆,并且还跟椰树集团还玩起了跨界联动,联名推出“椰云拿铁”。产品一经上线,仅一个星期,小红书上关于“椰云拿铁”的笔记便增加了3万+篇。去年上半年,瑞幸一口气开发50多款新品,凭借着高产、差异化、平民化等多种优势,再次在国内市场站稳脚跟。

  此外,瑞幸前几年的扩张速度过快,需要通过大量资金维系市场,再加上海量的资本投入,让瑞幸陷入了烧钱-扩张-引资-再烧钱的恶性循环。在这种恶性循环之下,瑞幸只能靠财务造假来稳住现状,给投资人一种高速扩张的假象。此前,瑞幸咖啡的价格在各种优惠券的作用下近乎于“白嫖”,如果瑞幸转变方式,将折扣券转变为饮品抵用金券,免费喝咖啡也被多张优惠券组合的100元礼包所取代,这一系列操作使得收益水平日渐上涨。

  说到底,其实瑞幸在资本市场的暴雷,对于消费者的体验而言没有任何影响,“割美国韭菜”反而成为大众喜闻乐见的一个话题,也为瑞幸带来了流量,在合理的运营之下,瑞幸再次迸发出蓬勃的生命力。经过财务造假事件后,瑞幸一直在积极地调整市场策略,不再以疯狂扩张为目标,进而将更多经历投入到研发新品中,从“快速扩张占领市场”转变为“精细化运营创造盈利”,目前看来,这无疑是一种正确的“打开方式”。

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