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瑞幸的战火烧向上游

时间:2023-05-18 23:43:44 | 浏览:3

出品|虎嗅商业消费组作者|苗正卿题图|视觉中国3月2日晚,瑞幸咖啡(下称“瑞幸”)公布了2022年四季度及2022年财报。据财报数据,2022年瑞幸总净收入为132.93亿元,同比增长66.9%;美国会计准则下全年营业利润11.56亿元,营

出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿

题图|视觉中国

3月2日晚,瑞幸咖啡(下称“瑞幸”)公布了2022年四季度及2022年财报。据财报数据,2022年瑞幸总净收入为132.93亿元,同比增长66.9%;美国会计准则下全年营业利润11.56亿元,营业利润率8.7%。这是瑞幸创立以来营业利润首次扭亏,也是瑞幸年收入首次超过100亿元。

本次财报中透露的关键信息还有门店数和用户量。2022年瑞幸净新开门店2190家,相较2021年末同比增长36.4%。截至2022年底,瑞幸门店总数达到8214家,这意味着瑞幸有将近26.6%的门店是2022年新开的。在用户端,2022年瑞幸平均每月交易用户数达到2160万,相较于2021年增长66.2%。

有相关人士向虎嗅透露:“2023年瑞幸可能会谋求重返纳斯达克。”

一个关键信号是:2022年四季度,瑞幸与美国证券交易委员会就“此前财务造假的指控达成和解,并按照协议缴纳了约11.4亿元罚款。”在缴纳罚款的影响下,第四季度瑞幸呈现出“增收不增利”的情况,季度内收入同比增长51.9%至36.95亿元,季度内净利润同比下降94%至5450万元。

美股分析师刘彬向虎嗅表示,在罚款缴纳后瑞幸重新上市的概率已经进一步增加。与此同时,自财务造假案以来,瑞幸围绕“债务重组和诉讼的费用支出”有望继续降低。2021年瑞幸相关支出高达3.3亿元,而2022年同期瑞幸相关费用降低至7500万元,2022年四季度内相关支出仅为800万元。

但摆在瑞幸面前的,也有坏消息。

2022年瑞幸自营门店的同店销售额增速呈现出明显放缓趋势。2022年二季度至四季度,瑞幸自营门店同店销售额环比增速分别为41.2%、19.4%、9.2%。这里面确有疫情因素影响,四季度瑞幸“每天处于临时关店状态”的门店量曾高达1500家。

以及,2022年至今围绕高线核心城市、下沉新兴市场的咖啡大战,正在让瑞幸面临更激烈的竞争。2022年第三季度,星巴克中国发布“2025中国战略愿景”宣布将以“平均每9小时一家新店”的速度在三年内新增3000门店;蜜雪冰城旗下幸运咖在2022年内新增门店超过1400家,成为瑞幸之后扩张速度最快的咖啡品牌。

咖啡分析师赵程程向虎嗅表示,中国连锁咖啡门店市场未来可能呈现出类似乳业市场格局的态势。“在乳业市场,蒙牛伊利两强争霸格局已定;在咖啡圈,星巴克和瑞幸已经基本锁定两强格局,但众多中腰部品牌、区域品牌正在让咖啡江湖战况激烈。2023年值得关注的方向是:咖啡圈到底是两强格局,还是会最终呈现出三国鼎立?幸运咖、MANNER咖啡这些玩家是否能够抓住放开后的机会放手一搏值得关注。”

2022年对瑞幸是个分水岭

瑞幸2022年的财报,是解读今天瑞幸“活法”的“寻路图”。和早期瑞幸相比,今天的瑞幸已经发生三个关键变化。

在门店端,瑞幸正在把资源、扩张重心向加盟商倾斜。

财报显示,截至2022年底,瑞幸的8214家门店中,联营门店占比已经达到31.1%,这是瑞幸创立以来联营门店占比最高的“年度”。在数量之外,联营门店也已经成为瑞幸的赚钱引擎。以第四季度为例,瑞幸来自联营门店的收入为8.43亿元,收入占比增长至22.8%。相比于瑞幸直营店收入增速“稳健”,瑞幸联营门店的收入增长性更强,四季度内瑞幸联营门店收入同比增长87.9%。

2022年1月,瑞幸再次放开加盟,剑指下沉。有相关人士向虎嗅透露,2023年瑞幸将会通过加盟商进入更多“空白城市”,联营门店已经被瑞幸视为“快速增店、提高全国渗透率”的关键手段。

在营销和用户端,瑞幸进一步“互联网化”。

2022年瑞幸把“月均交易用户”视为关键指标,而其中通过小程序、电商平台、直播间等渠道下单的用户正在扮演瑞幸“商业模型的根基”。自2021年二季度开始,瑞幸“平均每月交易用户总数”呈现出季度上升趋势,2022年一季度、四季度受疫情等因素影响,这种增长趋势发生变化,但从整体看瑞幸的月均交易用户的增长量是可观的:2022年四季度,瑞幸月均交易用户达到2.45亿,同比增长51.3%。

值得注意的是,瑞幸的拉新、刺激复购主要基于小程序、微信群,而其新品上市的方式也开始采用互联网公司习以为常的“赛马机制”“A/B测试”模式。互联网化的瑞幸,正在加大营销端投入。以四季度为例瑞幸销售和营销费占净收入比上涨至4.7%,而2021年这一比例为4.1%。在增长部分里,针对电商、外卖等渠道的投入是关键项。

2022年瑞幸出现的另一个变化是正在“变重”,它正在把精力和资源向“上游”转移:围绕工厂、原豆等供应链环节加大投入。

在当晚的电话会议上,瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一重点提到了2022年12月在昆山的烘焙工厂。昆山烘焙工厂是瑞幸第二家烘焙工厂,也是瑞幸创立后组建的最大独资烘焙工厂,其产能将达到3万吨/年。作为对比,此前瑞幸福建的合资工厂产能约1.5吨/年。建厂是瑞幸一个关键信号。创立早期,瑞幸更像一家“轻资产”公司,其讲述给资本世界的故事也以门店增速、市占率等维度为主。

战火烧向上游,但下游的战役也会更激烈

“星巴克和瑞幸的战争,已经烧向供应链。”一位咖啡分析师表示,在星巴克和瑞幸稳坐门店量“头二”交椅后,为了提高毛利率、改善运营效率,两家公司都会试图向供应链要利润。

就在昆山,星巴克本土以外最大的烘焙工厂已经投入运营。随着瑞幸工厂投建,这里已经成为中国头部咖啡品牌的烘焙主战场。在非洲、中美洲以及中国云南的咖啡优质产区,星巴克和瑞幸的寻豆师从2021年起便加大了“寻豆力度”,甚至围绕一些精品豆,两大品牌暗中角力。

有在咖啡人才领域工作十余年的资深人士表示,围绕工厂人才,2020年至今,瑞幸、星巴克等大牌的竞争越发激烈,甚至这种人才争夺是“全球性”的。“之前,双方竞争主要是店长、咖啡师这些面向C端的人才,但如今人才战火烧向了供应链、原料等环节。”

有接近瑞幸的人士曾向虎嗅透露,瑞幸在2022年加大供应链投入的原因有三:其一,希望解决一系列原料成本上涨的压力;其二,瑞幸已经逐渐走出“低价心智”,它需要向用户提供一些升级的产品,而围绕这些产品竞争力的关键在于供应链;其三,在门店量超过8000家后,瑞幸必须通过加大供应链掌控力、通过整合供应链去优化整体的盈利状况,尤其在加盟模式下,供应链能力将成为瑞幸未来的关键考题。

但C端战场并非“无战事”。

由于2022年在部分三四线城市出现了租金红利,大量中腰部品牌开始扩张之路。其中,主打“加盟模式”的咖啡品牌成为了扩张主角。在这些城市,瑞幸的加盟店正在面临更激烈的市场。而在高线城市,星巴克等瑞幸老对手也正在重启扩张,在上海、北京等核心城市星巴克正在通过升级门店的方法,提高市场竞争力。

甚至在高线城市里,喜茶、奈雪等茶饮品牌也正在加大对咖啡世界的渗透。2022年,喜茶、奈雪门店中咖啡饮品或含有咖啡的茶饮品占比明显提高,甚至一些茶饮品牌加大了咖啡原豆的采购量。有云南当地经销商告诉虎嗅,2021年~2022年主流茶饮品牌几乎和咖啡品牌一样,推出了“云南咖啡豆系列饮品”。在放开后,C端的战火将更为猛烈。有某主打加盟的咖啡品牌,在2023年开年后门店数(含即将开业门店)已经突破千家;另有茶饮品牌从2022年四季度至今接连投资新咖啡品牌。

“瑞幸的产品模式,比较依赖大单品、超级爆品。在更为激烈的市场中,打造爆品变得更难了。”一位资深咖啡分析师认为,2023年,瑞幸能否在复购率、平均每日单店销售额等数据上有新的突破非常重要,“对资本世界而言,瑞幸需要新的故事、新的增量。”

最新的消息显示,2023年瑞幸将加大在出海端的尝试。有相关人士告诉虎嗅,在登陆新加坡后,瑞幸也将考虑日本等市场。

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