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咖啡下半场,谁能复制瑞幸的“好喝不贵”?

时间:2023-05-18 23:46:54 | 浏览:44

总第 3496 期作者 | 餐饮老板内参 张心笛头部看市场,大佬财报透露出哪些信号?北京时间5月1日晚,瑞幸咖啡(OTC:LKNCY)发布2023财年第一季度财报。隔日清早,#瑞幸咖啡一季度营业利润达6.78亿元#登上热搜。从数据来看,发布

总第 3496 期

作者 | 餐饮老板内参 张心笛

头部看市场,

大佬财报透露出哪些信号?

北京时间5月1日晚,瑞幸咖啡(OTC:LKNCY)发布2023财年第一季度财报。隔日清早,#瑞幸咖啡一季度营业利润达6.78亿元#登上热搜。

从数据来看,发布即热搜是必然。

财报显示,截至2023年3月31日,瑞幸咖啡第一季度总净收入为44.37亿元人民币,同比增长84.5%,其中自营门店收入31.4亿元,联营门店收入为11.35亿元,均创历史新高;GAAP营业利润达6.78亿元人民币,而去年同期仅为1610万元。

戏剧大幕上,最好看的戏码就是宫斗+逆袭,落在商业市场中也不例外。

对于这份“中国咖啡”令人震惊的业绩喜报,消费端的关注度也空前高涨,热搜词条下,瑞门信徒们奔走相告:

“没想到瑞幸活过来了,还活得那么滋润。”

“谁说中国咖啡不行?瑞幸,我‘养大的孩子’,真争气!”

“有幸参与了一个6亿的项目,瑞幸的营收,有我‘亿’点贡献。”

营收之外,更值得关注的一个数据是,截至一季度末,瑞幸咖啡净新开门店数为1137家,目前门店总数已经达到9351家。按照一季度月均拓店379家的速度估算,即使瑞幸的拓店步伐稍有减缓,也大概率将会于5月底正式加入“餐饮万店俱乐部”。

在财报会上,这一估算也被证实。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一透露,“截至一季度,瑞幸依然是中国门店数量最多的咖啡品牌,并将持续高速增长。目前来看,瑞幸咖啡的万店目标,将在2023年上半年提前实现。”

在遭遇三年疫情的巨大冲击后,瑞幸这份“开门红”财报的到来,也侧面透露出两个信号:

其一,瑞幸商业模式的成功再次被市场验证,收入利润双增长,拓店步伐超预期,稳健增长态势难以撼动,有望再突破更高增速;其二,中国餐饮消费市场,正在加速复苏。

聚焦咖啡市场,复苏态势也颇为明显。

今年年初,星巴克创始人霍华德·舒尔茨就在内部信中表示,中国已经成为星巴克在全国范围内重点持续关注的市场,而随着疫情形势转好,星巴克中国的业务也已经逐步复苏向好。在前两日刚刚发布的星巴克2023财年第二季度(截至2023年4月2日)财报中,我们也可以看到,其在中国的业务复苏速度的确正在加快。

二季度,星巴克在中国市场实现近8亿美元营收,同比增长3%;在中国的门店数量达到6200家,净增门店数量153家。不过,相对于瑞幸一季度净增1000余家,“平均每2小时开一家店”的速度,以及星巴克2025战略中提到的“9小时在中国开一家门店”愿景来说,星巴克的增速并不如预期。

随着复苏加快,可以预见的是,咖啡市场下半局的竞争将会愈发激烈。而在这场下半局的竞争中,瑞幸似乎已经取得了先头优势。

“多线”瑞幸,齐头并进

瑞幸带来的亮眼成绩,很难从单一维度去评定,在瑞幸身上,连续高增速高步伐的逆转,是多线齐头并进的功劳。

第一“线”,是持续造爆款的产品创新能力,所带来的消费忠诚度提升。

从财报数据来看,第一季度,瑞幸现制饮品净收入达到29.34亿元,占比总收入的六成。先不论企业数据能力与营销水平的高度,回归本质,瑞幸咖啡首先是一家餐饮企业,而任一餐饮企业的根基,都绕不开产品二字。

今年3月初,瑞幸推出的茶咖系列新品“碧螺知春拿铁”,作为春季限定产品,上市首周便实现销量447万杯;4月,比生椰拿铁多了一抹奶蓝色的新品“冰吸生椰拿铁”横空出世,销量突破666万,销售额突破2.4亿元。

在拥有核心复购单品的基础上,月月上新,月月出爆款,截止一季度,瑞幸咖啡累计消费客户数达1.5亿,3月消费客户数突破3000万,创历史新高。

第二“线”,是抢先下沉、快速复制的战略布局,所带来的收入增长。

从去年开始,咖啡品牌的内卷大战就从北上广深等地,进一步迁移至“小镇”。星巴克、瑞幸、幸运咖,再到最近的库迪咖啡,无一不将目光盯住下沉市场,试图进一步扩大自身品牌的市占率。

但下沉市场虽香,后来者想要实现“盘踞”却不怎么容易。

从实际落地的门店数量来看,据内参·餐里眼数据研究院显示,目前,较早布局下沉市场的瑞幸、幸运咖等,在三至五线门店数量已经超过千家,其中瑞幸咖啡更是已接近2500家。相对来说,较晚加速下沉的星巴克在三至五线门店数量尚不足千家。

抢先布局,且拥有强大复制能力的瑞幸,其优势从一季度门店拓张数据就可窥知一二。截止一季度,瑞幸咖啡依然是中国门店数量最多的连锁咖啡品牌之一。

同时,今年3月的最后一天,瑞幸咖啡正式启动“大航海时代”,首站新加坡,试营业当天频刷屏。对于瑞幸而言,新加坡门店的落地与爆火,既是其布局海外市场、加速跑通海外商业模式的重要第一步,也是其进一步提高营业收入、攻占市场份额的关键。

第三“线”,则是数字化赋能、供应链建设、回归产品本质策略等多重维度的叠加。

去年末,瑞幸在江苏的烘焙基地正式破土动工,今年,瑞幸在云南保山的生豆处理厂也将破土动工。而就在昨日(5月8日),瑞幸咖啡官方宣布其埃塞俄比亚办公室正式成立。全产线自动化智慧型烘焙基地建成、高品质咖啡原产地的海外办公室成立,都将意味着瑞幸的壁垒再一次被叠高、护城河也进一步被拓宽。

而对于回归产品本质这件事,瑞幸也不断努力叠高着自己的核心竞争力。

今年2月20日,瑞幸咖啡正式宣布启动“全球寻豆之旅”计划,深入全球多个知名核心产区探访庄园,派遣专业寻豆师团队溯源高品质咖啡豆,并深度参与咖啡种植采收、生豆处理、品质把控等各个环节。

目前,瑞幸已与埃塞俄比亚、巴西、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉、中国云南六大咖啡产区建立密切的合作关系。力图为中国消费者从世界带回更高品质、更新产季的好豆,赋能咖啡产业品质升级。

“好喝不贵”这句话,从官方口中说出,很容易被认定为是营销文案,而若从消费者口中说中,价值则全然不同。如果要进一步深挖,“今天你瑞了吗”,这句在年轻消费者中广为流传的“快乐暗号”,其底层逻辑仍会落于“好喝不贵”。

“好喝不贵”,难以复制

从弄潮儿手里的舶来品,到时尚KOL出街必备的网红单品,再到如今大街小巷人手一杯的国民饮品,这中间的变化意味着:中国消费者不再将咖啡视作奢侈品,而咖啡,也越来越接地气了。

市场容量被彻底打开,到处飘散着咖啡香。

根据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,虽然中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年,远低于美国、韩国、日本等人均咖啡消费量,但一二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者摄入量已达300杯/年,接近成熟咖啡市场水平。

以市场嗅觉来看,近三年,越来越多的跨界大佬、餐饮巨头、创业青年加注咖啡市场,不少业内人士将咖啡认定为门店的流量入口,咖啡也成为当之无愧的“新时代引流神器”、“吸金灵兽”。

探究这背后,一方面是产品教育程度在不断下探,另一方面,也是中国咖啡市场高速发展中,品牌激烈竞争的结果。

针对咖啡市场的发展现状,餐饮老板内参创始人秦朝认为,星巴克之类的前驱者,让消费者认识、了解到咖啡,而在瑞幸拉低价格后,则进一步让消费者更加接受咖啡了。

前驱者与后起军的共同努力,造就了咖啡市场巨大的红利共享氛围,这也使得无数新秀咖啡品牌在消费习惯的拥护下滋生“错觉”,认为自己早已登上顶流位。但事实上,消费者更加接受的咖啡,从本质来说,只是那杯“好喝不贵”的咖啡。

而“好喝不贵”这个事,既需要有不断突破的产品研发,更需要强大的成本优势来支持。

郭谨一在财报会上表示,“多年以来,瑞幸已经建立了显著的规模优势和成本优势,这让我们在保持合理利润率的同时,能够达到有竞争力的价格和杯量,其他品牌很难从这两个方面同时与我们竞争。”

在已经悄然进入下半局竞争的咖啡市场中,红利共享不是必然,行业洗牌则是常态。“幻想”随随便便就能做出一个“好喝不贵”的咖啡品牌,显然很难。

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