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咖啡玩家激增,瑞幸全球「抢好豆」提高门槛

时间:2023-05-18 23:55:29 | 浏览:115

进入2023年,咖啡赛道的玩法开始悄然发生变化,各路新选手从各个方向不断挤入,颇有抢破头皮也要拿到入场票的势头,但头部玩家却开始悄然进行供应链升级,在全球开始“抢”好的咖啡豆资源。不过,全球优质咖啡豆的牌桌,也并不是任何品牌都能挤上来。要确

进入2023年,咖啡赛道的玩法开始悄然发生变化,各路新选手从各个方向不断挤入,颇有抢破头皮也要拿到入场票的势头,但头部玩家却开始悄然进行供应链升级,在全球开始“抢”好的咖啡豆资源。

不过,全球优质咖啡豆的牌桌,也并不是任何品牌都能挤上来。要确保以好豆制作好咖啡,满足庞大规模消费者者多样化的需求,这不仅要求品牌具备强劲的降本增效能力,对供应链、产品力及品牌力也需具备更高要求。据估算,瑞幸现在或已成为中国精品咖啡豆最大的采购商之一。

作为国内拥有门店数量最多的连锁咖啡品牌之一,瑞幸近期公布的“全球寻豆计划”就是这样的动作。瑞幸首席咖啡大师团队新晋成员、2022年WBC世界咖啡师大赛冠军Anthony Douglas从3月份开始,将带领包括10位Q-Grader在内的“寻豆小分队”,在埃塞与巴拿马两大全球咖啡豆主产区,来为消费者寻找好的咖啡豆资源。

这样的计划看似简单, 却是本土咖啡品牌的第一次 ,也犹如ChatGPT对传统搜索引擎带来的影响一样——当多数新的咖啡公司还在拼门店数量、拼营销时,瑞幸已经进入了快走一步,不仅开启了咖啡的新玩法,把行业的竞争门槛,提升到一个全新的高度,同时瑞幸全球寻豆计划,也走出了中国咖啡全球化关键一步。

咖啡市场大跨步向前,瑞幸的A、B面

任何一个新兴产业的崛起,都有其分阶段特性,咖啡赛道亦然。

继以星巴克为代表的咖啡第三空间浪潮之后,中国咖啡市场快速进入“黄金年代”。但这段时间跨度并不长,恰恰相反,如果以瑞幸2017年开始试营业算起,也不过约六年的时间。即便如此,没有人能忽略其中的快速迭代节奏,并呈现出不同阶段特征。

起初,基于互联网的咖啡技术红利,带来点单方式、履约时效大幅提升,尤其是忙碌的白领人群,消费一杯咖啡的体验肉眼可见的改善。咖啡的池子越来越大,并诞生了一大批新咖啡人群,基于用户风味偏好的洞察,咖啡产品创新提上议程。瑞幸生椰家族系列的霸屏走红,是其中的显著代表。

蛋糕的逐步做大同时,星巴克、瑞幸遥遥领先,TimS Manner等加快追赶,爆发的品牌以各种方式抢占消费者心智。以上海为突出代表,咖啡消费文化相对成熟的一、二线城市,成了品牌们厮杀的绝对主战场。

市场有其残酷的一面。近些年快速变化的市场环境,对咖啡玩家的能力提出了更高的要求。生存基础上如何进行规模化复制,是共同面对的核心议题。这也意味着,需要在产品创新与模式创新之外,对于咖啡供应链的稳定性提出多维度的考验。

根据财报显示,截止2022年末,瑞幸达到8214家门店。接下来有望成为首个万店咖啡品牌。瑞幸的门店高增长一向是咖啡圈热议的话题,这种成长并非偶然,是其深入产业链之后的自然结果。

过去这些年,瑞幸的“A面”已经广为人知,产品策略和营销打法是行业竞相关注的焦点。去年4月,上市仅一周年便卖出1亿杯的生椰拿铁,很快便成为2022年行业风味咖啡创新的关键词,各类生椰元素的咖啡产品,几乎成为咖啡圈门店菜单新“标配”,基于数字网络,做用户的触达激活的深度营销,也被拿来反复研究和复用。

但很多人可能不知道的是,瑞幸也有其丰富的创新“B面”。作为行业首创,近两年,瑞幸连续建造了两座自有智能化烘焙工厂。这不仅仅是为了稳定咖啡风味和降成本因素,毕竟市场上已经有丰富的替代方案。

在一个上升期的市场周期里,这种在产业链的重资金投入,更重要的考量是,为终端门店的快速发展预期,稳定输送着新鲜烘焙的咖啡豆产品。更直白一点地说,不能因烘焙端的不稳定因素,堵住增长的步伐。

不过这只是瑞幸在上游布局的开始。在今年,瑞幸更积极伸向了咖啡豆产业链的更上游的生豆端。

根据瑞幸近期公布的“全球寻豆计划”,由瑞幸首席咖啡大师团队新晋成员、2022年WBC世界咖啡师大赛冠军Anthony Douglas领衔,包括10位Q-Grader在内的“寻豆小分队”,将从本月起,出发前往埃塞与巴拿马两大全球咖啡豆主产区,计划深度参与咖啡豆种植采收、生豆处理、品控、杯测等各个环节。

瑞幸这一举动颇为“高调”,包括为此公开招聘寻豆小助理记录过程。但前述两大产区显然只是一个开始,对于全球六大主产区的覆盖只是时间问题,预计会在接下来逐步实现。

不过,这一“抢豆行动”足以反映出,瑞幸已经在努力补齐其在咖啡产业链创新的最后一环。

瑞幸对于咖啡行业的创新轨迹清晰,始于终端,分为渠道、模式和产品三部分,开辟第三空间之外的快取新场景,基于互联网基础设施的咖啡销售模式,以及创新的产品风味。此后逐步向烘焙端中游延伸,对烘焙工厂进行智能化升级迭代,而生豆原产地代表着这条链路的源头。

从下游、到中游再到上游,瑞幸对于整个产业链的渗透整合,大幕已经正式拉开。

产品名称可以被复制,但品质越来越难被超越

不同价格带、不同风味以及多元场景的表达,汇聚到一个共性话题是,中国咖啡市场的创新终极议题,是重塑产业链的流通链条,让咖啡爱好者以更快的速度、更好的体验以及更高性价比,享受到来自全球不同产区、庄园的应季好豆。

相较于五年前,咖啡市场的基本盘快速做大。根据浙商证券,2017年-2021年中国现制咖啡市场规模CAGR超过30%,纵观餐饮市场,几乎是独一档的存在。期间,人才、技术、资金持续涌入,咖啡消费者习惯也在逐步养成。

格局也发生根本改变,第三空间不再是唯一解,呈现“两强多极”的新格局。

不难看到,瑞幸的从0崛起过程中,无论是产品、模式还是营销打法,在各个维度不断被模仿。但这并不妨碍,他们在把雪球越滚越大,品牌势能和规模优势逐渐扩大,并一点点拉大与跟随者们的距离,而全球寻豆计划的开启,让那些模仿抄袭瑞幸产品名称的公司,越来越难在品质上超越了。

其中的关键点在于,“一招鲜,吃遍天”的故事,越来越难成立。

过去由于市场玩家普遍缺乏对咖啡产业链的议价能力,受制于租金、人工等高比重,让一杯咖啡长期被贴上“小资”标签。瑞幸对行业做的一个贡献在于,以快取店为中心,重新打磨了门店模型,从而真正让咖啡进入到大众消费视野。

此外,以前喝一杯咖啡大家可能主要是看品牌,看环境,很少特别在意一杯咖啡的品质如何,但是随着消费者消费品质的进一步提升,今天的市场环境与五年前的已经大不相同。时至今日,也许一个品牌可以换一个名字,或者一个爆品也可能出现在不同品牌的店里,但是,品质的高低、性价比及便捷性,都会成为消费者选择购买的决定性因素。作为出名的爆款制造机,且拥有国内庞大门店规模的瑞幸,自有其自信的底气。 一杯咖啡的制作时间并不长,但要想通过覆盖全国的门店网络,进行稳定的咖啡交付,并保持产品创新的节奏,是一项任务艰巨且浩大的工程,没有人能够一蹴而就。门店管理、产品迭代、市场营销能力缺一不可。

稳定的咖啡豆品质,是最基础也最考验功底的能力。受产地、海拔、气候、处理工艺,以及全球物流供应链等复杂因素影响,咖啡豆的上下游流通,中间有着错综复杂的链路,产业链任何一个中间节点的迭代升级,都知易行难。

这也是咖啡品牌之间真正拉开差距的关键。尽管咖啡豆占一杯咖啡的成本并不突出,但在规模化的前提下,微小的上游议价能力区别,都会在消费者端被放大。此外,中国的咖啡消费在不同城市等级区别明显,需要更多的产品和渠道创新,在咖啡产业链的能力区别,也会随着渠道下沉,会被进一步放大。

中国过去在全球咖啡市场参与度有限。据统计,中国咖啡产量占全球1%左右,消费占到全球2.5%。但毋庸置疑的事,这是全球最大的咖啡潜力市场,激增的咖啡需求,在让中国与全球咖啡市场联系更加紧密。根据海关统计,2022年中国咖啡及制品累计进口同比增长32.51%。

瑞幸在其中起到了关键作用。根据公开报道,瑞幸已经成为中国最大的生豆进口商之一,2021年共进口咖啡豆15808吨。2022年在埃塞采购生豆总量将超6000吨。此外,瑞幸去年下半年,还相继与巴西、印尼等全球主要产区建立咖啡豆采购合作,加快了整合全球核心产区资源的步伐。

此次全球寻豆的正式落地, 某种程度上意味着瑞幸拿到了咖啡业的新时代入场券,其护城河在进一步筑高同时,也打响了咖啡品牌格局重塑的关键一枪。

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