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从买一杯瑞幸咖啡说起——关于用户心智和折扣设计

时间:2023-05-18 23:58:33 | 浏览:19

01某天中午我因为有事没法睡午觉,于是想说下午点杯咖啡提提神。我是个老茶客,平时不大喝咖啡,所以提神就是咖啡,喝茶=喝水。咖啡选什么?当然是瑞幸,便宜。这个场景下,我并不在意咖啡豆本身的风味,注重的是性价比,所以绝对不会选星巴克。这就是用户

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某天中午我因为有事没法睡午觉,于是想说下午点杯咖啡提提神。我是个老茶客,平时不大喝咖啡,所以提神就是咖啡,喝茶=喝水。

咖啡选什么?当然是瑞幸,便宜。这个场景下,我并不在意咖啡豆本身的风味,注重的是性价比,所以绝对不会选星巴克。

这就是用户心智的问题,在写字楼里的人,大概率就选瑞幸或者星巴克,其中大部分就选瑞幸,便宜又有基本的口感。从这个层面来说,瑞幸其实非常成功,把高性价比这个标签加在了自己身上,并在咖啡这个品类里面打出了品牌。

像我这样的小白用户,对现磨咖啡的认知就只有星巴克、瑞幸和其他。你感受一下这个实力,瑞幸是和星巴克一样有名字的。

当然这里还有场景的问题,打工人日常咖啡就是瑞幸,高端一点就是星巴克。但是大家喝咖啡其实还有其他场景,譬如周末休闲场景和便利店场景。

我们先说便利店场景,比瑞幸更常见的是便利店,很多连锁品牌便利店都是有咖啡的,所以如果你家楼下有,在买完东西之后,你可能也会点一杯,因为经常会看到。或者你家附近并没有瑞幸和星巴克,但是有便利店,你想喝那就也会选便利店咖啡,因为真的方便。

办公楼楼下有便利店,如果同时也有瑞幸,大部分人其实会先想到瑞幸,为什么?因为瑞幸的品牌露出够大,便利店咖啡属于店中店,大部分人其实不容易想到。

而且,像我这样的用户并没有把便利店和现磨咖啡关联起来,在我浅薄的认知里,便利店卖的东西里面不包含现磨咖啡,换句话说我觉得便利店不是专门卖现磨咖啡的,所以便利店的现磨咖啡应该不好喝。

这不是说便利店出品的现磨咖啡真的不好喝,而是我觉得它不好喝,就是这个我觉得——决定了我不会选择它们。这还是个心智问题,所以便利店咖啡在打工人的日常场景里应该是对瑞幸的一个补充,而不会是(强力)竞争。

当然,如果把便利店咖啡独立出来,单独开店做,那是另外一回事,这种情况下就是和瑞幸属于同一个场景,但这个场景下我觉得新品牌的胜算并不大。每个场景下能容纳的品牌是有限的,因为用户心智是有限的。

至于周末休闲场景,那就是精品咖啡的地盘。周末闲暇的时候,和三五好友聚一起,会喝一下。但这个也仅限于休闲场景,日常是不可能选精品咖啡的,毕竟精品咖啡不仅贵还需要时间去细细品味。

所以同一个品类,不同的场景选择是不一样的,这就是用户心智的选择。我是个老茶客,我认为茶饮这个品类也可能存在类似的逻辑,只是目前大家都还在探索。

做产品,其实很多逻辑都是类似的,只是消费品更复杂也更有趣。

02

以上是关于场景和用户心智的部分,我要聊的还有在买瑞幸的过程中的一些体验和想法。

我是通过微信小程序下单购买的,瑞幸已经成功培养了用户使用小程序的习惯。

这个习惯实际上既提高了用户体验-减少了现场等待或者让用户明确知道等待的时间预期,又帮助瑞幸控制了各项成本,同时又留下了用户数据,非常好的策略。

我选了杯生椰拿铁,一看价格,原价29元,划线价18元,商品直降11元,有一张现金抵扣券可以减3.5元,所以显示的支付价格是14.5元。

我想看看其他口味,于是点了个返回,这个时候弹窗挽留我,给我发了一张4.5折券,限时当天使用。我再一看支付价13.05元,是在原价29元的基础上计算得出的,也就是说划线价和4.5折折扣券是不能合并使用的。

这是非常常规的一个套路,针对用户流失的挽留措施,但这也属于价格歧视设计的一种。

就我个人而言,我并不认同这种设计。这种设计对用户体验的影响是比较大的,用户如果在这个上面吃亏过一次,对品牌的评价就会下降,同时在后续的使用和消费过程中会始终质疑品牌是否“坑”了他,这种影响是长远的。

公平交易是需要始终如一的坚持的,不要让用户在这个层面有疑虑。

说回正题,我就想研究一下瑞幸的折扣体系,产品经理的职业病。于是打开券包看了一下,我还有一张双杯5.2折券,限时今天使用。

我把数量加到了2杯,系统显示支付价30.16元,总共优惠27.84元,使用原价29元计算得出的,默认选择使用的是5.2元双杯券。

我在确认订单页面,找到了瑞幸优惠,点击优惠价格旁边的展开按钮,看到了一个更改优惠按钮,我改成了使用4.5折券(优惠券),系统显示支付价31.05元,总共优惠26.95元,优惠来自于两部分,一个是4.5折优惠券,优惠15.95元,一个是商品直减11元(就是那个划线价的优惠金额)。

我注意到两个问题,第一个问题是瑞幸很好的做了价格控制,把单杯的售价控制在了十几块钱,这个价格是星巴克(中杯)的一半甚至还不到,这个定价就是瑞幸的竞争力;第二个问题是,在瑞幸的折扣体系里面,买2杯咖啡,折算到每一杯的时候是15.08元,居然比单独买一杯(13.05元)更贵。

第一点其实没有必要多说,价格控制是瑞幸的竞争战略,关键在于第二点。

买两杯的单价居然比单独买一杯更贵,这个真是反常识,大家一般都会认为多买多优惠,一件9折两件8折三件7折,这才是常见的方式。如果没有仔细去研究,没有人会知道这个部分。

不得不说,瑞幸对于人性的把握还是很准的:瑞幸充分利用了人的懒惰。

首先,没有几个人会去看各种折扣优惠组合,大家都已经被电商洗脑过了,知道系统会自动选择最优惠的方式。退一步说,就算有人去看了,也只会简单看一下优惠券的切换,而不会想到去看是一次买两杯划算还是分开买两杯划算。

其次,瑞幸在设计这个优惠选择入口的时候也设计的非常隐蔽,大部分人都可能找不到这个入口,这就进一步阻碍了用户去探究折扣优惠的问题。即便有用户想看一下,发现找不到也就算了。我要不是个产品经理,估计也可能找不到这个入口。

然后,人都是有惯性的,只会想到认知范围内的事情,没有人会想到瑞幸会反常识的去设计折扣体系。

最后,当你看到这么大的折扣、这么低的价格的时候,你真的还会去看一下能不能有更优惠的方案吗?不会了吧。

可见,瑞幸对人性的把握还是很深刻的。

不要小看这2块钱的单价提升(15.08元-13.05元),我们算一下账,假设一杯咖啡的成本是10块钱,利润率就从30%提高到了50%,提升比例高达66%=(50-30)/30,你感受一下这中间的差距。

当然,可能会有朋友说,这个设计没啥意义啊,因为大家都是自己点咖啡喝的,所以大部分订单都是单杯的。这是没错,我想大部分用户都是自己点一杯自己喝。所以就真实的影响来说其实没有那么大。

但我们想一想,如果办公室里有同好,大家每天都会喝,是不是会偶尔相互请一杯?咖啡还有一个社交属性,这是不可被忽视的,就在这个互请里面,打工人加深了交情,瑞幸则默默的提高了利润,多好。这个比例即便只有10%,这也是一个增长,你说是不是?

我对这个折扣体系的设计看法还是比较正面的,既不太影响用户的日常消费体验还能有更多的利润。

以上是我在这一次购买瑞幸咖啡的过程中想到的内容,或许对或许不对,都希望对大家有个启发。

或许我们可以更多的观察一下日常生活中的这些设计,对我们还是有很多启发的,尤其是在产品和运营的层面。

本文由 @产品人陈师爷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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