瑞幸咖啡会员日瑞幸咖啡会员新人福利优惠购物指南

3月24日，瑞幸发布2021财报财报，净收入为79.65亿元，同比增长97.5%，几乎翻倍。其中，直营店收入为61.93亿元，加盟店收入13.06亿元。

1/店效提高

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小程序下单+线下业务

变化一：从早期盲目扩张门店规模到关注同店销售增长。

所谓同店销售，在业内也被称为店效。结合今年资本市场越来越看重企业的利润，而靠过往疯狂烧钱扩展规模的时代已经过去了。因此，企业在评估自身增长时更看重每个门店的运营效率。

瑞幸的门店业务可以分为线上小程序下单+线下业务。有第三方数据显示，瑞幸线下门店比线上转化高于近25%，其进店购买转化率近乎100%。围绕店效，企业微信私域社群、视频号直播+优惠券、产品SKU数量和创新组合、咖啡师的服务等都是其提升店效的关键点。

2/关注老用户复购

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3大运营维度

变化二：从关注获客拉新速度和总量，到关注老用户的复购、提升购买频率和客单价的增长。

围绕老用户复购，瑞幸的运营动作可分为几个维度：

一是通过私域直播、提升产品和服务的品质；这个方式面向新用户，开发和教育的同时，也在种草和渗透咖啡深度消费用户，将其咖啡销售收入自己囊中；

二是不断扩展产品品类，以拉升老用户复购、提升购买频率。

如持续研发出谷爱凌推荐、生椰家族、小鹿茶、丝绒拿铁、厚乳拿铁、Dirty等新系列和IP联名产品，近期针对开春季节还研发出樱花季产品。在疫情和宏观经济因素影响下，用户购买咖啡和奶茶的频率在下降，但这些不断上市的新产品反而吸引了年轻用户好奇心和消费欲望。

三是通过产品组合套餐提升客单价。打开瑞幸小程序，能看到爆款套餐，其中有2-4杯优惠装，下单后还可以一键优惠换购多款甜点，增加单次下单的客单价。此外，瑞幸还推出了9.9元的「瑞幸自由卡」，权益包括首杯立享10.9元、8杯特价饮品等，用这些新会员卡形式探索用户精细化运营的模式。

3/门店发展战略

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直营+合作门店战略互补

变化三：从高线城市开直营门店为主的发展战略，变为“高线城市直营门店+低线城市合作门店”的互补战略。

财报数据显示，2021财年瑞幸在低线城市合作门店收入为人民币13.061亿元（约合2.05亿美元），较2020财年的人民币3.166亿元增长312.5%。可见，下沉市场爆发出来的潜力和增长势能之大。

名创优品于近期发布的财报也提到，新增门店约63%来自三线及以下城市，且三线及以下城市门店数量突破1300家。安踏和孩子王等头部品牌的研究报告显示，他们也将下沉市场作为了新一年业务新增长点。

京东高管在财务分析会议上也提到，下沉市场是一个值得花10年时间做投入的长期赛道，短期营销带来的规模并不具有可持续性。

4/链路触点升级

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前端+后端全链条智能决策

变化四：从简单的线上+线下联动，到前端增长触点+后端供应链全链条智能决策。

前端增长触点主要指常规的运营渠道和手段，这里不再赘述。所谓供应链全链条智能决策，可以分为以下几个维度：

一是供应链需要类似CDP的数字化架构做支撑，比如数仓建设有个指标和标签、算法引擎用于预测和决策、业务执行系统等；

二是智能化程度。目前门店订货、轻食解冻、大单履约、物流配送、采购计划等，已实现智能化。近日，有不少行业专家向见实提到，瑞幸已将仓库系统、小程序、收银发票系统等进行了打通，不仅提升了仓储的周转率，还提升了运营的精细度。

三是产品研发和供应链的深度协作。如通过微信、抖快、小红书等用户阵地的舆情监测，反向定制出用户感兴趣的产品，再拆解配方、预估门店销售，从而辅助新品原料的采购和分发。并通过舆情监控产品的话题度，从而明确相应的产品生命周期，决定其上市和下架的具体周期、定价、采购、物流配送等。

瑞幸一直以来，也非常注重私域上的精细化运营，为了能提高效率，在2021年上半年开始，就进行了一轮信息化升级。关闭数百家业绩不好的门店，引入智能化选址和信息化采购系统等。瑞幸改造的内容不仅仅停留在后端，在直接面对用户的C端同样进行了千店千面的精细化运营。

说到精细化运营，就不得不提到瑞幸咖啡的发券策略了。净收入为79.65亿元，瑞幸咖啡到底用了什么样的发券策略呢？

1/优惠券的由来

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起源于淘系电商

优惠券的玩法，我们最初都是在淘系电商里看到的比较多，尤其是到了双11，双12。

比如满减券，折扣券，叠加满减券等等。每年的双11，光算如何用券才能获取到最大的优惠，又能买到自己想要的商品，是不少买家头疼的问题。那么作为商家的瑞幸咖啡，是如何发券的呢？

2/常用的6种优惠券

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实现多场景覆盖

券不是发的越多越好，根据我们的体验，瑞幸咖啡在私域里，会发以下6种类型的券：2-1：抵用金抵用金是用户最容易理解，也是最直观的一种券，但是它用的范围也有限，下单前用户需要看清楚可用的范围。

该券可以在买饮品的时候抵用，这种抵用金发放的频率不是很固定，有时候一周一次，有时候两周一次，反正在你的优惠券里，始终会保持有几张优惠券在里。2-2：定时发券

定时发券的操作，基本上是一个月一次，但是时间不固定，时不时撩你一下，给你发券，让你领了，说不定就会下单了呢，毕竟有便宜占不算骚扰，应该算福利。2-3：裂变拉新20抵用金

这是我们最近在瑞幸的后台看到的一个拉新的入口，也是一个长期的拉新活动。

步骤清晰明了，新好友注册完毕，且完成首单，你就能获得20元饮品抵用金。2-4：用户召回3.8折券用户召回券是很多商家的营销策略之一，当你注册过瑞幸咖啡，但是却一两个月没在上面下过订单，你可能会发现平台会给你推送3.8折券，时刻召回你这个金主爸爸。形式有：邮件提醒，push提醒，短信提醒，公众号模板消息提醒。2-5：公众号活动优惠券

公众号模板消息的提醒上，瑞幸咖啡也是针对特定的人群，特定地推送，不一定人人有，这部分我们会在后面重点分享。2-6：下单后返券

用户下单支付后，会直接为用户返券，是为了用户能再次下单，且可以让用户分享给身边亲密的朋友，这个策略大家非常熟悉，我们平时用的朴朴，每日优鲜，美团，饿了么，也这么干，只是优惠形式不一样。

3/发优惠券的3大策略

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精细化运营的锚点掌控

从瑞幸的发券逻辑，我们可以看出设计优惠券的一些有效的策略：3-1：优惠券细分

虽然都是优惠券，但是瑞幸的优惠券分得比较细，比如饮品抵用券，全场饮品券，专项券，食品券，配送券，包括后来新上的电商潮品券。将优惠券细分的好处不仅仅是为了丰富营销手段，而是可以更深入地了解用户想要的是什么，方便给用户打上标签，以后给他推送他喜欢的产品的优惠。3-2：在优惠券上利用锚定效应瑞幸除了优惠券做到细分以外，折扣，券的名称也呈现得很不一样，2.8折、3.8折、4.8折的券和10-20元不等的抵用金。比如发券不能只发一张17元的券，当你一次性发好几张券（15元、16元、17元券）的时候，用户下单的冲动，远比一张17元要更大。

3-3：基于不同类型，不同阶段的用户，采取不一样的发券策略。

新用户：尽可能给出最优惠的价格，让用户可以有机会了解，尝新的机会。瑞幸咖啡在拉新的环节，堪称教科书级别。

一开始拉新的阶段，为了新用户，做了大量的补贴，平均不到10块钱就能喝一杯咖啡，加上还有各种裂变活动，而目前我们能看到的是新用户最高优惠是20元的饮品抵用金。新用户成长：要在刚开始的阶段，就能吸引用户长期复购是一件不容易的事情。瑞幸在这个阶段做了一个越喝越优惠的活动，比如你第二杯是4.8折，到了第5杯会直接给你1.8折的优惠。高频用户：高频用户，一般来说指的是，一周内至少有三四天都在平台上下过单的用户。对于这种高频用户，瑞幸一般会花更多时间在这类用户身上，比如可以给他们一定的专属权利，一定的话语权，可以参加特别活动等等。沉睡用户：前面我们说过，沉睡用户指的是之前下过单，但是之后很久没下过单的用户，这类用户比新用户容易激活，一般我们只需要通过多种形式来提醒限时领券即可。