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熟悉的9.9元价格战,库迪咖啡还能重走瑞幸老路吗?

时间:2023-05-19 00:10:47 | 浏览:26

(文/童洁 编辑/马媛媛)2022年12月19日,卡塔尔世界杯绿茵场被“阿根廷蓝”所占领,震耳欲聋的欢呼声中,阿根廷队力克上届世界杯冠军法国队,成功捧起了大力神杯。 阿根廷拿下世界杯冠军,比球迷更欢呼雀跃的或许是球队背后的赞助商。世界杯对于

(文/童洁 编辑/马媛媛)2022年12月19日,卡塔尔世界杯绿茵场被“阿根廷蓝”所占领,震耳欲聋的欢呼声中,阿根廷队力克上届世界杯冠军法国队,成功捧起了大力神杯。

阿根廷拿下世界杯冠军,比球迷更欢呼雀跃的或许是球队背后的赞助商。世界杯对于品牌商而言无异于一次“赌博”,它们需要在赛前完成“押注”,一旦球队斩获佳绩,品牌商将收获万千关注和难以被估量的商业价值。

作为世界杯的热门球队,阿根廷成为一种品牌商的押注对象,其中不乏万达投资、伊利、盼盼食品、广汽三菱、万家乐、网易传媒、灵犀娱乐这样的中国知名企业,还有一家名不见经传的咖啡品牌“库迪咖啡”,也通过成功押宝阿根廷球队在一夜之间声名大噪。

尽管世界杯落幕已有一个多月,热度渐渐褪去,但库迪咖啡的营销造势并未停止,梅西手捧大力神杯的宣传照仍然被放在库迪咖啡的首页,以“阿根廷蓝”作为主色调的饮品在热销,库迪咖啡也趁热打铁,以低价促销的方式再次站到镁光灯下。

近日,库迪咖啡还宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”活动,2月6日至3月31日期间,70余款的热销产品全部9.9元起售,邀请新朋友还有机会获得0元免费喝咖啡奖励。

这也是库迪咖啡在世界杯崭露头角之后一次不计成本的大规模冲刺。

复制瑞幸模式

点开库迪咖啡微信小程序可以看到其特价活动的宣传链接。此次库迪咖啡一共设置了三项福利,其一,邀请一名微信好友注册下单,可以获得一张0元任饮券,多邀多得;其二,扫码添加库迪咖啡福利官微信,可领取6张9.9元全场任饮券;其三,经典拿铁9.9元特价销售,在点单界面就能直接选择。

事实上,库迪咖啡的促销在此之前就已经揭幕。去年11月,库迪咖啡在北京开设首店,为了吸引消费者,库迪咖啡推出试营业期间所有20-32元饮品全部9.9元一杯的活动,小程序扫码注册会员还送 12 张 8 元优惠券;同年12月,库迪咖啡又推出8.8元任饮券和9.9元圣诞新品券活动。

与之前有所不同的是,此次活动的覆盖面积更广,包含库迪咖啡现在已开业的所有门店,以及至3月末即将开业的所有门店。库迪咖啡联合创始人兼CMO李颖波对外表示,这次活动参与门店预计将覆盖全国181个地级以上城市,门店总数约1300家。

类似的“烧钱”战略让外界想起头部瑞幸咖啡成立早期的扩张战术。

瑞幸咖啡创始人钱治亚是神州优车前COO,钱治亚做咖啡就像争夺网约车市场一样,从下定决心进入咖啡领域的那一刻起,他就做好了全力以赴抢夺市场的准备。

彼时瑞幸咖啡的大手笔震撼业内外。瑞幸成立之后迅速开启融资,在完成A轮2亿美元融资后,瑞幸便大手笔将30亿元的现金用于应对潜在竞争对手,还投资10亿元进行品牌推广与市场教育。

“营销”成为瑞幸咖啡身上最醒目的标签之一。其成立的前两年,瑞幸咖啡的促销几乎以不间断的速度接连上线,包括首杯免费、买二赠一、买五赠五等多种不同的促销活动。瑞幸咖啡还投入大量资金成本进行补贴,食品满减之余,瑞幸咖啡满35元免配送费,7块钱的快递费均由瑞幸咖啡方面承担。

与此同时,瑞幸咖啡先后邀请明星汤唯、张震代言,通过明星的站台和宣传快速打响品牌知名度。这一模式也被库迪咖啡效仿,“百城千店咖啡狂欢节”活动期间,每周会邀请一位明星助阵。

三年万店目标

在熟悉的营销价格战背后,是库迪咖啡和瑞幸咖啡之间微妙的渊源。

三个多月前,库迪咖啡首家门店在福州开业,在此之前,没有人听过库迪咖啡的名字,亦不了解其背后略带奇幻色彩的故事。

直到前瑞幸董事长陆正耀和前瑞幸 CEO 钱治亚同时在朋友圈官宣库迪咖啡首店开业,表示“咖啡梦想家团队再启征程”“集结号吹响”,外界才知道,两位败走瑞幸咖啡的创始人又一次向咖啡领域发起了挑战。

二度出发,陆正耀和钱治亚还像五年前创立瑞幸咖啡时一样,充满斗志和抱负。他们高喊着“三年要开一万家店”的目标,以坚定且激进的打法向外界展示着重回巅峰的决心。

为了快速壮大规模,库迪咖啡做出了比瑞幸咖啡更为疯狂的决定,推出“免加盟费”活动,为加盟商的亏损进行兜底。效果立竿见影,不到25天的时间,库迪咖啡完成了从0到14个城市的跨越,目前已拥有数百家门店。

然而,需要注意的是,眼下的咖啡市场已今非昔比,一路狂奔了五年的瑞幸咖啡,到现在也只有7000多家门店。如此环境下,陆正耀和钱治亚要实现万店宏图存在一定的困难。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东分析称,库迪咖啡之所以喊出三年万店的口号,或是基于市场数据的考虑,此前有许多数据显示,三年内中国咖啡市场可以成长成一个万亿级的一个市场。

如其所言,艾媒咨询数据显示,随着公众饮食观念的改变,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段,新品牌崛起的速度更快,预计咖啡行业将保持27.2%增长率上升,2025年中国市场规模将达1万亿元。

但王振东对未来的咖啡市场及库迪咖啡的万店目标并不乐观,他指出,去年中国咖啡市场的整体规模大约在830多亿,如果参考这个规模和速度来分析,三年内要实现咖啡市场的万亿是有困难的,三年之内市场可能也难以容纳那么多门店。

不仅如此,瑞幸咖啡通过闪电扩张所创造的估值神话恐怕也难以在库迪咖啡身上再次灵验。

“现在现实的市场环境基本不允许瑞幸咖啡的故事再次重现。2021年的时候,有一些咖啡店,单店估值达到四五千万,最高的估值可以达到一亿一家店,现在加盟店鲜少能做到这样的成绩。”

王振东进一步表示,库迪咖啡的发展路径和模式表面看和瑞幸很很像,但当下的市场环境跟2018年已经完全不一样,瑞幸咖啡早期高度依赖投资机构,而库迪咖啡则以收取加盟费为主,两者的资金来源不同,导致商业模式有了转变。如此一来,加上咖啡市场竞争的加剧,库迪咖啡已经不可能再靠走老路成功了。

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