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瑞幸复活了！

瑞幸近日公布的2021年财报显示，公司自营门店利润高达12.528亿元，首次实现年度转正。

谁救了它？

瑞幸门店超星巴克

“财务造假”“高层内讧”“投资人天价索赔”“百亿市值一夜蒸发”……曾经的瑞幸，可谓是问题百出、命悬一线。

彼时，不少人都在猜测，“中国星巴克”的故事算是到此为止了吧，破产是它显而易见的结局。

谁成想，2021年瑞幸打了一个漂亮的翻身仗，生动地演绎了什么叫“绝处逢生”“柳暗花明”。

2021年，在经营层面，它虽未实现盈利，总计亏损了5.4亿元。但相比2020年亏损的25.9亿元，已经收窄了8成。

财报还显示，瑞幸的用户数量稳定且庞大，去年月均交易数破千万，第四季度更是高达1622.9万人。

最让人振奋的是，瑞幸去年自营门店利润高达12.528亿元，首次实现盈利，利润率为20.2%。

并且，瑞幸咖啡门店总数在去年末达6024家，超过了星巴克在中国的门店数量，“瑞幸门店数量超越星巴克中国”挂在热搜上让人感叹了好几天。

生椰拿铁救了瑞幸？

到底是谁让瑞幸挺过了至暗时刻？

有人说，是生椰拿铁。

确实，瑞幸靠着生椰拿铁拿捏了大量年轻人，去年该单品月均销量超1000万杯，热销到时不时卖断货。面对顾客的催货，瑞幸甚至把产品经理送到海南去摘椰子给大家赔罪。

瑞幸内部人员也承认，生椰系列的热卖加速了瑞幸的盈利进程。

而生椰拿铁爆火的背后，则是瑞幸堪称残酷的产品策略。瑞幸为了与星巴克形成差异化竞争，多番尝试后终于走上了属于自己的爆款赛道——奶咖，就是咖啡打底，奶制品调味的饮品。

这个赛道不用专业咖啡大师，而是年轻研发团队来批量产出新品，经内部赛马机制测试出最可能成为爆款的单品来上线。

该策略竞争激烈且极为有效，厚乳拿铁、陨石拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁，它们个个上市即爆款，都成为了帮助瑞幸盈利的“功臣”，也让瑞幸获得了极好的用户口碑。

运营帮助了瑞幸

众所周知，瑞幸最开始是靠着大把烧钱补贴打开的市场，吸引来的用户。彼时，1.8折券、3.8折券大量发放，培养出了大量用户喝咖啡的习惯。

但财务造假事件曝光后，瑞幸这地主家也没多少余粮了，补贴力度直线下降，薅羊毛的用户走了，真正有长期咖啡消费需求的用户却被筛选了出来。

为了留住这些用户，瑞幸改变了运营策略，从粗放式补贴获客转为精准营销获客。

比如在各种社交媒体上利用kol和koc进行种草营销，小红书和抖音上到处都是瑞幸产品的影子。

建立门店附近用户的微信社群，利用社群定时发券，提醒用户抢券消费，提高用户粘性。

签约年轻粉丝数量庞大的代言人，如利路修和谷爱凌，利用明星们的粉丝效应获得大波流量和关注。

总的来说，瑞幸的造假往事确实很不光彩，甚至还牵连了中国企业的信誉度。但好在瑞幸过去的产品和形象也不算拉垮，并没有影响在顾客端的口碑。这让消费者面对瑞幸在产品和运营方面的推陈出新，不会具有很大的抵触情绪，反而还愿意尝试和接受。

希望瑞幸今后能继续好好做产品，别再把餐饮当成资本游戏，那些企图靠金融手段翻云覆雨的实体企业，倒下的已经够多了！